跨国电子商务的直销难题

　　编者按/

　　阿里巴巴爆出的中国供应商欺诈事件，让外贸型电子商务平台的商业模式与发展前景充满争议。

　　然而，在全球产业转移与分工的大背景下，中国产品要想走向世界，跨国电子商务的作用还是不可或缺的。在中国制造进入到“微利时代”的现状下，跨国电子商务如何构建多元的获利模式？如何在国外市场重塑中国制造的良好形象和信任感？跨国电子商务如何解决供应链配套难题？本期创业圈将聚焦这一新领域，揭开他们的商业链条与运行规则。

　　焦点一：如何摆脱微利困扰？

　　问题：在传统的外贸出口模式下，中国制造已进入到“微利时代”，中国企业越来越缺少议价权。

　　支招：传统的外贸企业，可以把一部分信息网站转化成交易网站，或者是从交易平台入手，通过网购的方式，在海外创立品牌，就能够在某种程度上夺回一部分的产品定价权。

　　潘建岳：金融危机后，虽然国际市场的蛋糕比原来变小了，但中国企业的机会反而是增多了，关键是如何把优质的“中国制造”推出去。其实，“微利”之于中国制造是一直存在的问题，这种格局难以改变的最深层原因是，中国缺少一批有责任感、生产优质产品的制造企业，中国制造还缺乏良好的品牌形象。要解决这一问题，不仅需要培养属于中国自己优质的品牌，建立好在国外消费者心目中的良好形象，同时还需要一个良好的市场机制和强大的政府支持，后者是中国优质企业生长的土壤。只有内部和外部同时给力，才能从根本上推动中国制造的强大。

　　顾牧琛：之所以说进入微利时代，一是因为多数外贸企业没有自己的品牌，二是没有自己的渠道。美国零售行业在预测未来时表示，传统批发商和零售商的模式终将会消失。从这个角度来讲，电子商务的方式则直接可以把制造商和最终用户连接起来，这样就大大减少了其中的一些供应链环节，从而将中国制造商的利润最大化。比如，我们完全不做国内的电子商务，而是帮助客户做一个垂直的、直接面向国外的平台，从而最大程度上让客户获取商务信息、定价权等，这样的出口生意才能实现突围。

　　李衍升：通过网购的方式，可以帮助一些中国企业在海外创立自己的品牌，那就能够在某种程度上夺回一部分的产品定价权。对于传统的外贸企业而言，如果要调整商业模式的话，可以把一部分信息网站转化成交易网站，或者是从交易平台入手，比如考虑在eBay上或者在敦煌网上开店；也可以把公司的网站做一些改变，比如一个卖手机周边产品的企业，其官网上原本都是企业简介和产品介绍，如果嵌入一些支付工具，则可以把官网直接变成一个交易平台，从而让国外的买家在网上直接下单。

　　罗民：大量的外向型制造商均转向国内市场，其实是不现实的。因此，通过电子商务做直销，对外贸企业来说，不失为一种较快捷、成本较低、风险可控的尝试。这样不仅能越过国外品牌商和大买家的限制，直接销售“自有品牌”，拿回产品的市场定价权，获取制造环节以外的贸易等其他环节的利润；还可以开拓一个传统贸易模式之外的新型网络销售新渠道，从而减少对大买家的单纯依赖。

　　林雅志：走低价永远都不是长期的策略。如今是网络时代，企业完全可以绕过所谓的中间商，绕过外国的贸易商，直接进入海外市场，进行终端贸易，从而扩大我们的利润点。有人会说，直接进入海外市场，需要动用的资金或人力都相当大，或者说直接进入海外市场所存在的失败风险比较大，但是中国有句古语叫：富贵险中求。作为大商家，你要想拿到最大的利润，你就必然要冒一点风险；而对于中小商家，完全可以通过互联网，直接寻找到终端的零售代理商，这样不仅能适当地扩大利润点，还可以知道自己的产品在对方国家是否有市场。

　　焦点二：如何建立信任机制？

　　问题：许多制造业企业在电子商务领域缺乏操作经验，即便是懂电子商务的企业，面对远跨重洋的外国买家，也不知道如何与他们做生意，其中最大的一个问题就是缺乏信任机制。

　　支招：发挥平台的过滤功能，建立一个良好的网上交易环境，最大限度的屏蔽欺诈的买家、卖家，使非法的资金和非法流动的资金能够屏蔽在支付体系之外。

　　潘建岳：现在国际市场上的买家并不缺乏信息，特别是厂家的信息，然而信息的繁多反倒是他们烦恼的问题之一——如何在几千万供应商中找到自己想要的、优质的那一个？这就需要一个有着完善信任机制的平台了。环球市场正在做这样的一件事——通过GMC（环球优秀制造商）认证，把优质的中国制造商集合在GMC平台上，建立买家信任的中国制造标志。

　　王树彤：不论是中国还是外国，电子商务的诚信问题都是存在的，电子商务不同于PC或者其他传统产业，他的增长可以很快速，但是问题并不好解决。事实上，诚信问题在电子商务中尤其重要，因为买卖双方可能见不到面，完全线上交易。这是一个技术问题，同时也是企业文化的问题。对于敦煌自身来说，我们采取“免注册费”，成功交易后付费的在线交易模式，这种收费模式，可以从根本上有效地控制了欺诈行为，从而保持良好的诚信。

　　李衍升：作为一个支付公司，我们本身有很好的一个风险机制，我们有系统的方式，也有人工审核的方式，最大的程度就是防范这些不规范或者是欺诈性的交易进入我们的系统。比如，有一些人在网页上卖一些有问题的货品，我们就有一套侦查机制，会有一些过滤，一旦发现后会马上关闭问题账户。这样做主要是为了建立一个良好的网上交易环境，最大限度屏蔽欺诈的买家、卖家，使非法的资金和非法流动的资金能够屏蔽在我们的支付体系之外。

　　焦点三：如何扭转“低质廉价”的形象？

　　问题：海外市场反馈的信息表明，“低质廉价”已成为中国制造在外国人眼中根深蒂固的印象，这给中国企业海外市场拓展带来了不利的影响。

　　支招：从原先的OEM代工模式中转型，将自己的品牌直接标识于出口的产品上，同时还需依靠优质群体品牌的力量，才能让中国制造获得做大的发展空间。

　　潘建岳：中国制造要想突破“低质廉价”的刻板印象，关键在于创造属于自己的、世界级的优质品牌。然而，目前多数企业依然单打独斗，还缺乏一定的资金、资源等支持，只有依靠优质群体品牌的力量，才能让中国制造获得做大的发展空间。

　　提到红酒时，全世界都会想到法国的波尔多，波尔多已经成为了优质红酒的代名词！但是波尔多并不是一家酒庄，而是代表数千家经审核的优质酒庄群体！这就是群体品牌的力量！中国制造也需要建立自己的优质群体品牌——GMC！正如全球“定位之父”里斯所说，如果中国制造要学德国的话，我们要做到两点：一是有GMC这样的群体品牌，把大家团结起来，通过权威认证向世界推出中国高品质的制造商；二是建立强有力的自有品牌。这两点缺一不可。

　　王树彤：中国制造要想突破“低质廉价”的印象，最根本的动力还在于创新。对于敦煌网来说，在B2B中小额海外贸易这个细分市场上，我们所做的创新是“外贸管家”的推出。在“外贸管家”中，我们可以为中小企业主提供有效的产品信息。比如来自海外买家的需求都有哪些，这些被需求的货品的具体规格是哪些，哪些产品在近期最受欢迎，而根据这些信息，灵活的卖家们可以根据需求调整。

　　顾牧琛：通过电子商务网站，可以更大程度地去改变国外商家对中国制造的刻板印象。比如，我们也是用户，我们比较强调电子商务网站的风格和语言都要很本地化，要当地的客户一看起来就像当地的网站，卖的也是当地的东西，这主要是想让客户有一个无缝连接的使用体验。

　　焦点四：如何解决供应链问题？

　　问题：跨国电子商务面临一些困难和障碍，其中包括物流配送的解决、支付与结汇的障碍等。

　　支招：外贸直销的营销手段须本土化落地，物流配送也相应落地，适当利用第三方物流、支付、信用等平台，在国外直接建立仓储，国内操作，国外直接派送。

　　潘建岳：早在几年前，环球市场合并了两家物流公司，提前铺垫，为电子商务直销的物流配套需求做好了准备。同时，我们与第三方支付系统Paypal形成合作伙伴，保证支付与结汇的顺畅无阻。而在货物配送方面，我们主要从两方面抓起：首先是从货源配送抓起，我们在海外有直接的仓储和配送网点；其次是从供应商源头抓起，我们只服务于符合GMC认证的优质中国供应商，因为这些客户群代表了中国优质制造商，他们在产品、服务等方面有着优质的质量保证。

　　罗民：目前对于制造业企业来说，如果对电子商务直销不熟悉，可以通过现有成熟跨国网商，把他们变成制造商的网络分销、零售渠道；如果对于零售物流不熟悉，则可以通过专业的跨国电子商务物流服务商（如“出口易”）实现全程物流交付；如果对产品滞销、资金占压有顾虑，则可以从小规模试销开始。

　　林雅志：电子商务海外直销，如果是B2C，在物流上将会是一个大大的障碍，因为物流成本过高，到货日期太长，让消费者的购买能力下降。在解决方式上，要在国外直接建立仓储，国内操作，国外直接派送，这是目前电子商务直销海外的方式。但是，这种方式存在的困难是，货物在海外仓储时，当部分货品卖不掉的情况下，将会损失惨重。那么如何才能将损失减到最小呢？一个办法是通过海外的积压货收购公司，进行快速回收资金，将损失减到最低。

　　创可贴

　　突围之路仍在供应链

　　对于传统的外贸企业来说，创建一个海外品牌似乎是遥不可及的事情。而出口转内销，却又面临着一片红海：低价战、假冒、渠道商蹿货……一系列的问题让生在中国这片土地上的出口企业照样“水土不服”。

　　万幸的是，2008年的金融危机最终将中国制造“逼上梁山”。从2010年起，国内诸多外贸电子商务企业开始发力，一些早有准备的电子商务平台在海外直销业务上已崭露头角。比如环球市场在2010年试水美国直销，其全程供应链管理系统为中国品牌直接“下西洋”打开了先例；出口易通过建立一个海外物流配送网络，为已有品牌影响力的中国产品快速销售打通了方便之路；而敦煌网亦为小件出口直销业务尝到了甜头……即便是阿里巴巴，也在海外推出了直销平台“速卖通”。

　　在理论上和实践上，2010年露头的跨国直销，已成为电子商务行业的新趋势。然而，要想绕过国际零售巨头，也并不是一件容易的事。

　　从管理水平来看，中国企业能实现零库存管理的凤毛麟角。一般的制造商如果从事海外直销，仅在供应链管理方面的成本，就可能压垮其脆弱不堪的资金链。相比之下，沃尔玛的供应商却在其强大的供应链管理系统监控下，不由自主地实现零库存——当加州某小镇上的一家沃尔玛超市的顾客将一件电吹风拿到收银台结账的时候，通信卫星将在数秒内告诉中国的OEM生产商，下周的生产计划里将多了一件电吹风。

　　英国供应链管理专家马丁·克里斯托夫曾说：“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”中国制造要想大步走出国门，供应链管理将是一门“基本功”。而学得好不好，将直接影响到卖家“下西洋”的路顺不顺。