李宁公司的下坡路 辉煌似乎已属于过去

　　1963年出生的，按照传统计算年龄的方法，2012年正好是知天命之年。可惜的是，无论对于李宁本人还是李宁品牌来说，辉煌似乎已属于过去，眼前的李宁体育用品有限公司(以下简称“李宁公司”)正在走的是下坡路。

　　春节刚过就有消息称，李宁公司宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司当日报收8.08港元/股，大跌5.386%。

　　2月8日，李宁公司新闻发言人李纬接受《华夏时报》记者采访时进行了澄清。事实上，关于李宁公司的负面新闻并不止这些，其中在公司高管离职潮中，李纬前任张小岩也是在去年11月份刚刚离职。

　　“我们没有说是裁员，可能外界理解得不太准确。”李纬告诉记者，此次组织结构调整是集团进行战略变革的一部分，旨在聚焦核心业务，优化组织结构，提升运营效率，并改善净利润率。

　　辉煌属于过去

　　李宁，作为中国著名的男子体操运动员，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。

　　1988年汉城奥运会后，李宁正式退役。随后的1990年5月，李宁在广东三水开始创业，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，从此开创了一个商界的传奇。

　　李宁公司成立当年，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

　　经过十多年的发展后，李宁品牌已成了国内运动服装领域的佼佼者。在2008年北京奥运会开幕式上，李宁的出现引爆了全场的最高潮。这一刻，李宁公司声誉也达到了顶峰。

　　数据显示，自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速增长，2009年更是达到了83.87亿元。借助于奥运的“神威”，李宁公司迎头赶上，曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。

　　然而后奥运时代，李宁公司的国际化战略、品牌重塑等工作均未起到很好的效果，反而使其陷入困境。到了2011年，从销售业绩看，不但阿迪达斯重新回到了国内第二的位置，后起者安踏亦迎头赶上。

　　事实上，从2010年开始，李宁公司就开始走下坡路了，今年1月份发布的业绩预估，对于李宁本人来说，更不是一个好消息。

　　业绩预估显示，受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响，2011年集团收入预计较2010年下降约6%-7%。综合各种因素影响，公司的纯利润率会由2010年的11.7%下降约7至8个百分点。

　　此前，摩根大通的一份分析报告显示，2011年李宁全年收入将会倒退13%，盈利倒退60%；而安踏的收入则会增长22%，盈利增长15%。预计2011年内李宁不仅会被安踏超越，也可能被其它二线品牌迎头赶上。

　　体育行业一位不愿署名的人士告诉本报记者，以匹克体育为例，该品牌几乎是和李宁同时提国际化品牌的运动品牌，现在李宁断断续续几乎放弃，而匹克凭借20多年的坚持，已获得了NBA、fiba、WTA等国际顶级赛事组织、80多个国外市场的认可，国际市场收入已经占到总收入的10%。

　　屋漏偏逢连阴雨，李宁公司最近两年高管层纷纷离职。据不完全统计，这两年间，李宁公司首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼CPO(首席产品官)徐懋淳、政府及对外公共事务部总监张小岩等相继离职。

　　裁员式转型

　　对于李宁公司遭遇的困境，李宁公司的第一任市场部经理、北京关键之道体育咨询公司创始人张庆接受本报记者采访时认为，李宁公司增长速度放缓，加上品牌转型执行端的失误等因素，导致了目前李宁公司的状况。而多年来，其在成本控制和运营效率方面做得都不是很好，此次裁员也是该公司必须改革的内容之一。

　　张庆透露，李宁希望自己的品牌保有年轻化，但是其在表达方面、传播品牌的一些具体战术执行方面却出现了错误，包括像“90后”这种提法让大家产生一个误解，以为李宁放弃了“70后”、“80后”。

　　为了改变目前的困局，2月3日，李宁公司对外宣布，因应集团主动变革的策略步骤，以及2012年的业务发展规划，集团就组织结构进行优化和调整。有关管理人员和职责安排都将随着组织架构的变化进行相应调整。

　　本报记者从李宁公司了解到，对于一些非核心的业务部门，如其它品牌等部门，李宁公司将进一步整合，以把更多精力集中在集团核心业务上。而对于后台的职能部门，包括人力资源、资讯技术及战略发展等部门，该公司将采取优化组织结构的方式，提升运营效率，降低人员成本，并将资源投入到集团的核心业务。

　　李纬告诉记者，此次调整包括精简人员、整合资源及激励优秀员工，到目前为止，人员精简的具体人数还未确定，但是比例不会太高。

　　事实上，李宁还在为公司寻找外部力量谋求转型。

　　1月19日，李宁公司宣布，有两家投资者认购集团发行的“可转换债券”，一家是世界领先私募投资公司TPG的成员公司，另一家是管理新加坡外汇储备的环球投资管理公司新加坡政府投资有限公司的成员公司。

　　记者还从李宁公司获悉，今年将是李宁公司变革的关键之年。其2012 年的工作重点除了聚焦核心业务，优化组织结构，提升运营效率及有效控制费用之外，李宁公司还将调整产品的结构，控制采购成本，提高毛利，继续推进渠道变革及有效消化库存。此外，李宁公司欲借助伦敦奥运会，更好地跟中国消费者进行紧密连接。

　　对于李宁公司的转型，张庆认为，李宁公司的转型是必须要做的事情，否则只有死路一条。