全球经济危机下的媒体市场

　　据国外财经刊物报道，在出版物上刊登广告呈上升趋势，企业在《金融时报》、《福布斯》、《华尔街日报》上投放广告的势头不弱反强。这股比较强劲的广告推动力与当前较为低迷的经济市场环境似乎有些相悖。

　　《福布斯》营销副总裁布鲁斯（Bruce Gogers）如此解释说：“对于那些幸存下来的企业，它们都有一些复杂、曲折的故事。

　　基于市场不景气，企业面临不断攀升的成本压力，对于企业而言，如果收益没有增加，至少也要保持住原有的收益。随着媒体销售和购买方法的改变，人们对“媒体的价值”产生了更多的疑问。因此，广告机构和媒体公司必须借助最少的资源，体现出高质、高效。许多企业都在根据自身与市场的特点制定应变之策。置身于严峻的市场环境中，生存的直觉指明了一点，企业在改变自己的竞争策略时必须着眼于长远，而广告机构和媒体公司必须在确保稳定的基础上为今后的发展做好准备。

　　总之，生存离不开竞争，而不思变者则无法幸存下来。

　　广告主不再冒险

　　■文/保罗·麦金瑞特（Paul Mclntyre）

　　广告和媒体行业的大蛋糕原本极其令人垂涎欲滴，但今年市场状况又会是怎样一番情景呢？

　　受到多股风力连续猛击，全世界媒体公司的收益数额就像旧帐篷似地坍塌了下去。财务上的保守主义倾向影响了人们以往的消费习惯，同样，广告开支遭到削减也对广告制作产生了影响。

　　即使消费者寻求以更低的消费目标自娱自乐，他们仍然希望能够留一些钱花在新鲜、实惠的娱乐方式上，比如新的计算机游戏等。同样，广告主在去年可能会在重量级的电视频道上做广告大肆挥霍，但现在他们把心思转向了已拥有的客户身上，以便驱动销售额上升。

　　传立媒体的约翰（John Petropoulos）说，明智的营销者会保留一部分预算用在一些新兴的媒体上，比如互联网、手机或者游戏嵌入广告等受众反应可以量化的传播渠道上。约翰说那些做“不切合自身实际的品牌广告”的公司将会手头拮据，日子艰难。

　　在线广告，尤其是搜索营销，曾是全球广告巨头WPP旗下专营媒体购买的群邑（GroupM）聚焦的主要区域。约翰说：“我们快速地追踪客户的需要，聘用相关领域的人才。”宏盟集团（Optimum Media Direction，OMD）媒体负责人彼得说，今年传统媒体的投放将下降0.9%，但是无线广播的投放将高于平均水平。但竞立(MediaCom)执行官安妮（Anne Parsons）说，广告主失去了所有冒险的赌注，而所有消费者都想找到廉价商品。

　　2008年圣诞节零售旺季并非人们预期中的“大屠杀”，但是大企业大刀阔斧地砍掉了那些“实验性”的营销项目和传统的媒体广告投放，取而代之的，是它们青睐于更保险的“预算线下”的低成本促销，例如店内促销、目录营销、直邮广告，以及直接回应式广告。

　　“真正的预算削减从2月开始。”澳大利亚全国广告商协会主席乔（Joe Talcott）说，他同时也是新闻集团市场营销负责人。但也有另外一种声音，宏盟集团合伙管理人彼得（Peter Horgan）说：“广告预算将会削减，但不会像2001年杀得那么猛。最大的变数是企业会不会用尽各种手段削减开支，这些情况在3月、4月复活节之后才会更清楚，到时我们才能清楚这个市场的哀鸣信号有多强烈。”

　　彼得说宏盟集团已经将今年预计的媒体削减额预算（包括在线和付费电视）从之前的0.9%改为0.6%。据宏盟集团预测，地铁电视广告额今年将下降2%，在线广告将上升15%，地铁广播将下降2%。另外，户外广告将上升0.5%，而报纸广告将下降0.5%。

　　而据乔说，广告主正从诸如口碑营销、事件营销等传统的方法中挖掘“更有创意性的技巧”，以便诱使人们消费。乔说：“广告主知道通过某些特定的媒体能够起到作用，不管是报纸杂志还是电视广告。”

　　星传公司（Starcom）发布了年度媒体投资标杆研究（Media Futures Benchmark Study）—关于企业营销和媒体支出意图的研究，研究预测今年的媒体广告开支将下降2.4%，而企业营销部门计划将非主流媒体的营销项目投入提升6%。

　　（本文原载于Business Day）

　　媒体公司如何确保品牌的完整性

　　■文/凯特·卡约（Kate Kaye）

　　2008年，市场洗牌和产业重组对于所有企业而言都是一次考验。对于媒体公司和广告机构而言，近日出现的一些重组，其主要目的是为了整合资源，以便推进数字化媒体进一步发展。然而，随着媒体销售和购买方法的改变，人们的疑问是：媒体的价值何在？

　　2009年2月，由在线广告网站Undertone Networks 发起的专门讨论会在纽约市中心举行，来自数字媒体的市场营销官想要传达的信息是：市场接下来的10年最刺激、最具挑战性。

　　“森林必须为新生机的焕发而燃烧。”数字媒体的市场营销官们说。他们预测，未来整个行业将有一场“大变革”。“市场燃烧的火舌”在以后的2年到5年里会喷得更高。

　　媒体分析家杰克（Jacket Myers）指出，在线广告开销将继续下降，部分原因是由于库存积压和网络营销的效率难以确定，经济不景气将广告商套入了一个保守财务政策的框子。“媒体圈将编织一张网。”杰克说，“营销者们或许不想用数字媒体做实验，他们可能觉得采取克制的方式将广告投放在更可靠的平台上，会让他们有安全感。”

　　这对广告公司和代理机构意味着什么，目前尚不清楚。然而，一些机构正在适时做出应变，以求能够在熊熊烈火中生存下来。比如，通用电气公司旗下的美国国家广播环球公司（NBC Universal）已经对销售人员进行了重组，以求集中化经营。“这使我们更能以客户为中心。”NBC负责数字媒体销售的彼特（Peter Naylor）说。

　　确保客户得到更好的服务是传立（Mindshare）进行重组的原因。通过重组，传立创建了搜索、分析等核心部门。

　　对于NBC和传立，以及其他进行重组的媒体公司，它们重组的目的不仅仅是为了巩固与客户的关系，而是为了更专注于数字化产品和服务，以及为客户剔除障碍，让客户不必再去和那些使用一堆彼此不相干宣传道具的媒体公司合作。

　　“我们仍旧在填补空白。”传立首席执行官斯科特（Scott Neslund）说。他的意思是：框架已经明白无误地摆在那里了，但是没有人能完全了解应该如何执行这些新模式。

　　由于媒体公司开始从全局角度综合考虑问题，销售人员不需要再摆弄销售道具。相反，他们要把受众销售出去，或者说要把传播经验销售出去。其中的问题是，这些媒体公司通常不喜欢别人说“这些招数是为了吸引客户购买广告”。广告网络和技术，比如行为定位，通常能为媒体公司带来新的客户。

　　虽然广告公司和媒体公司都在组织内部采用了相似的处理手法，但它们对于媒体的价值所在可能会有不同的看法。比如，媒体公司可能不赞成这种说法：重新定位只是为了找到先前被其忽略的客户。其实，一些技术是在稀释媒体的品牌价值，因为只要客户付出额外的费用，媒体公司就将客户的品牌放到网络上，而低费用带来的结果则只是品牌广告的网上展示。

　　这场出版商、广告商和数字媒体之间的拔河比赛，让客户定位技术风行市场，也导致人们开始质疑：那些在良好的市场环境中做出的古老承诺，是否足以让媒体公司保持其品牌的完整性？

　　另一个问题涉及数字媒体和广告的相关数据。网络调研机构Quantcast首席营销官亚当·歌本（Adam Gerber)说，这并不是关于谁拥有数据的问题，而是关于如何使用这些数据的问题。亚当说，相关行业必须对如何使用两种类型的数据做出明确的规定，一种是具有统计价值（比如受众人口统计）的数据，另一种是具有独立价值（比如注册者或是消费者以往的购买情况）的数据。

　　2009年全球广告开支将下降0.2%

　　■文/普林斯威尔（Princewill Ekwujuru）

　　一份由群邑集团发布的研究报告预测，全球广告在可量化的媒体上的开支，2009年将达到4580亿美元，与2008年相比下降0.2%，而2008年与2007年相比则上升了2.6%。从2001年至今，预测全球广告投放将出现下滑现象，这还是第一次。报告预测，2009年美国的广告开支为1570亿美元，与2008年的1620亿美元相比下降了3%。

　　此项研究报告的题目为《今年，明年》，是群邑集团对媒体和营销开支进行预测的一部分，所有数据都来自其母公司WPP的全球数据资源库，数据采自广告、公共关系、市场调查及专家对话等各种渠道。此项研究报告的主要内容，将在纽约举办的UBS全球媒体会议上，由群邑集团未来的执行官亚当·史密斯（Adan Smith）发布。

　　亚当说：“广告主对每一分钱都进行审核。”2008年汽车行业和金融服务行业的广告投放明显转弱，而零售业在经过了2008第四季度的繁忙期进入2009年后备感压力。虽然群邑基于广泛的客户基础并没有出现大规模取消广告投放的现象，但是不难看出一些新的变化：广告投放，正在从昂贵而难以证明有效性的媒体转向价值可以确定的媒体。

　　“我们并不认为2009年会出现广告崩溃现象，但是我们也不能指望当前的困境能突然好转。”亚当说，“消费者在大幅度削减消费开支，但是，好消息则是一些国家的经济振兴方案已经开始实施。”

　　（本文原载于allafrica.com）

　　本组文章由本刊记者蔡冬娥翻译整理