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老字号之所以称为老字号，大多有以下特点：严格的祖训，有绝活，讲诚信。因此，老字号能在过往数十年甚至上百年的商海浮沉中，屹立不倒，从物质财富变成为精神财富。但随着市场经济发展，老字号似乎逐渐远离了人们的生活。于是，就有了大部分老字号的惨淡经营，就有了保护老字号的大声疾呼，也就有了全国老字号掌门人日前聚会杭州，商“老”事，谋“新”变。
三包袱 压垮老字号
1990年，原国内贸易部认定了1600多家中华老字号企业，十几年过去，目前只有10％的老字号生产经营达到一定规模、效益良好，其余70％勉强维持现状，15％长期亏损、濒临倒闭，另外5％则名存实亡，空留商号。
创办于雍正三年的杭州翁隆盛茶号，如今就只剩下一个商号。翁隆盛擅长精制茶叶，其制作的龙井茶在第一届世界万国博览会上获得金奖，为国人争得荣誉。七十多岁的宋老伯告诉记者，他爷爷是翁隆盛最辉煌时候的制茶师傅，当时翁隆盛的掌柜从顾客手中收了钱就随手扔在高台上的钱箱中，经常有散钱四落。后来一次搬家时，大家竟发现店堂里的青石板下，到处都是铜钱。
然而，辉煌的历史却让年轻的掌门人陈红燕没有任何喜悦，她的脸上，只有无奈。想起祖传家业已停掉四十多年，她就倍感无奈：计划经济时期公私合营，把翁隆盛并到国营狮峰茶叶店，文革时候，翁隆盛原先的店面和几家分号都受冲击，翁隆盛的传人以及技师也随之四散离开。以后，那些旧址几经转卖，经营权也几易其手。陈红燕在温州苦心经营服装，积蓄上百万元“赎回”了“翁隆盛”这三个字。要复兴这个老字号，她又得“白手起家”。
老字号往往是靠身处闹市而名闻天下，但随着旧城改造，老街拆迁，许多老字号被迫让出黄金地段，置身陋巷。对于已经遭受重创的老字号来说，不啻于又是当头一棒。有一家来自中部地区的老字号掌门人说，几年前，她所在城市的政府为搞“政绩工程”，把原先黄金地段全部拆了建步行街，对拆迁的商家补偿很少，但招商却只遵循“谁有钱，谁进驻”的标准。她的老字号因无法承受高额租金，只能来到偏僻地区落脚，如今只有四五个人维持门面。
难道老字号自身就没问题？许多专家分析，自身缺乏创新意识，是老字号逐渐被人遗忘的主要原因。老字号离人们的生活中心越来越远，并不是它们的产品人们不用了，而是一成不变的老产品再无法满足人们多样化、个性化的需求。著名的“王麻子”剪刀，三个半世纪的光荣和辉煌，最终因为无法偿还到期债务宣布破产。何故？经营机制有违市场经济规则，老货积压，新品无出，与百姓需求渐行渐远，生生被沉重的亏损压垮。
有人归纳了老字号“三包袱”：一是祖训成为包袱，不敢突破祖训的条条框框，药方不敢少一味，即便是如今很难找到、对疗效也无太大影响的材料，因此产量低下；二是工艺成为包袱，弹棉花的老字号还是一成不变，守着引以为豪的传统弹棉工艺，不管现代人还有没有这样的需求，不进行工艺延伸，发展棉纺、床上用品生产；三是人成为包袱，老人太多，老观念的人也太多，掌门人不敢请职业经理人来管理。
三新路 活出真精彩
恒源祥：无形撬动有形
1987年刘瑞旗接手恒源祥时，除100多平方米的小店、50万元资产外一无所有。但“恒源祥”三个字，就是下金蛋的母鸡。于是，刘瑞旗充分运用无形资产，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式，组建起“战略联盟”，仅加盟工厂就达80多家。允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，既让厂方赚足了利润，又让恒源祥在没投资一分钱的情况下，成功实现以无形资产撬动有形市场。目前，恒源祥的品牌价值已达6亿元，年销售30亿元。
这一切，都出自恒源祥“品牌维护”的核心战略。刘瑞旗扳着手指说：“当年买‘恒源祥’三个字花了5000万元，但我们去年的品牌维护费就花了8000万元，而且几年之后的维护费还将增长到2亿元。”永远把自己当作“新字号”来打造维护，这就是恒源祥的决胜之策。
胡庆余堂：老字号需要“青春宝”
最近，杭州有条特殊的旅游线热起来———中药旅游。没听过吧？这是老字号胡庆余堂玩的“新鲜”。旅游从许仙开的“保和堂”开始，继而游览胡庆余堂清朝店，再到胡雪岩中药博物馆享受一顿药膳，最后参观现代中药企业青春宝集团。这条线满足了人们文化养生的心理，很受欢迎，最多的一天接待了400多人。胡庆余堂投资公司负责人孙群尔说：“自从胡庆余堂和青春宝联姻后，这样的新创意就层出不穷。”
殊不知，这家百年老店在1996年跌入低谷时，当时的账面亏损就达700万元。胡庆余堂“关门弟子”冯根生，领导青春宝集团及时入驻，运用先进的资本运作和营销理念使老字号重焕生机。孙群尔说，胡庆余堂最近还推出了“买中药免费享受中药游”的优惠，这些现代营销手段，处处体现老字号与现代企业结合的新元素，这在以前是不可想象的。显然，与机制灵活的民营企业进行“嫁接”，资金注入甚至都是次要的。
万隆和景阳观：老+老=新光绪
三十三年开设的景阳观，擅长精制各种酱菜、腐乳，曾被誉为全国四大酱菜店之一。前几年，景阳观只能蜗居在杭州解放路一条小巷里，差不多已名存实亡，只剩一个商号了。与景阳观同处一个城区的另一家老字号万隆，擅长精制腊肉、酱鸭，由于不断创新，日子过得很“滋润”。着力多品牌发展的万隆，看中了景阳观的牌号，于2002年将其收购。
同是老字号，又同是食品企业，很多共同语言，使景阳观融入了万隆的管理模式，迅速推出与老行当相关的新产品———一级酱油，受到消费者青睐。同时，万隆出资给景阳观扩大加工厂，上新的巴氏杀菌流水线，还把门面重新搬回闹市。如今，每天前来景阳观的顾客排成长队，虽然每个人只买了七八元的酱菜，可日营业额也能达到一万元。无疑，景阳观是最大的受益者，而万隆也省去了重新打造品牌的成本。景阳观和万隆，如今占据着杭州繁华的河坊街两头的拐角，显示出了老字号加老字号所迸发出的新能量。
三建议 拯救老品牌
———自我再发现。全球最权威的品牌管理咨询机构Interbrand中国区总裁陈富国说，老字号常说自己面临压力和挑战，但压力究竟来自哪？什么是真正挑战？是新兴企业的竞争，还是洋品牌的挤压？都不是。
他分析说，洋品牌的进入，改变了中国人的消费文化，使人们日益追求体验，喜欢个性品牌为他们带来激情感受。如今，老字号面临的真正挑战是：在已经深受国际品牌影响的消费文化环境之中，如何重新发现自己的价值，塑造本土乃至世界的未来消费潮流。老字号应该反思：自己除了诚信、历史悠久之外，还有什么能对今天的顾客产生吸引力？
———新瓶装老酒。陈富国举例，上海新天地为什么能迅速成为一个著名的商业品牌？因为它成功地把历史元素和现代消费习惯相结合。同样，老字号所依赖的中华传统文化中包含巨大的文化资源，若运用得当新瓶装老酒，也会获得新生。
全聚德掌门人姜俊贤说，老字号往往忽视对自己深厚文化资源的挖掘整理，用以宣传自己。积淀和宏扬老字号的品牌价值，让历史故事从档案袋、文件柜中走出来，会收到意想不到的效果。全聚德投入1600多万元拍摄的连续剧《天下第一楼》大受欢迎，不仅一次性收回成本，而且今年接待的顾客人数比前年同期上升了50％。
———标准化生存。为什么传统工艺不能走现代化规模经营之路呢？师带徒、父传子的传统方式，周期长、规模小，完全靠感情和悟性，使得老字号逐渐走向“艺术化”，根本不能适应现代的消费需求。
标准化才是老字号振兴之路。这方面已有成功先例：全聚德从1999年开始，将70道菜进行成功的量化定标工作，原料多少、调料几克、油温几何，都一一作了定标。因此，全聚德开始连锁加盟经营，进而迅速扩大经营规模。
本报记者杨健
