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2004年12月，《北大商业评论》迎来她的第一个周年庆典,《北大商业评论》禀承北大百年精神，把握时代发展趋势；以“植根本土管理实践，提供中国企业成长思想动力”为办刊宗旨；坚持“中西融贯、知行合一”的办刊理念，求新务实，为中国企业提供了具有前瞻性的管理理念与商业评论；富有理论和实践价值的中国企业管理案例与国外优秀企业可借鉴的管理模式，以及全球范围内前沿的管理思想和管理实践。本次年会的主题为“中国管理，未来之道”。搜狐财经对本次论坛进行全程直播报道。
曲向东：非常感谢孙晓华主席，我想在我们的生活当中品牌是我们在每天生活当中都会碰到，但是怎样对这些品牌进行排名，特别对品牌的市场价值进行排名，我想也是我们每位都非常感兴趣的，所以下面我们有请北大商业评论执行主编，北大案例中心主任何志毅先生给我们讲讲“品牌价值评估：理论及我们的方法”。
何志毅：尊敬的各位领导，各位来宾，各位企业代表，很高兴今天能够代表北大商业评论研究部，代表我们这个研究项目小组的教授和我们研究人员跟大家来报告一下我们的评估方法和过程。品牌的意义前面几位领导已经讲了很多，现在确实很多人把一个国家有没有知名的品牌看做是一个民族能力和国家能力的检验，品牌的背后也有很多很多的支撑因素，含义是非常广的，品牌价值牵涉到产品质量、技术创新、渠道、定价以及服务等方方面面的因素都是影响品牌的因素。为什么评估品牌呢？学界有两个很著名的学者，在我们管理学界一个叫做戴维阿卡，一个叫凯勒。有两句话，一个品牌是它竞争优势的主要源泉和战略财富。凯勒说任何公司的最有价值的是其品牌的价值。
为什么要评估品牌的意义呢？首先品牌对企业的价值是在于关注消费者识别选择最适合的商品，增强消费者的忠诚度，为消费者带带来一些附加的价值，因为我们现在买产品的时候，往往有时候并不是主要是买它的功能，可能它背后有些其他的附加价值，另外对企业来讲能够得到更多的毛利率。我们大家手上都有一次的评估发布，我们公布了一项相对溢价率的指标。我们问了我们的调查的消费者，相对于一个不指明的品牌，你原以为某一个品牌，我们是就某一类商品而言，愿意指出多少溢价率。最后得出最高的是茅台，很有意思。
这个企业的品牌会给企业带来更高的议价，另外可以起到提高沟通有效性的作用，企业对品牌的意义还在于，我们评估这个品牌价格能够为营销战略决策提供指导，能够评估品牌的延伸能力，能够评价企业营销策略的效果，能够与竞争对手相比品牌价值的变化情况。我觉得如果有些企业如果有心的话可以相比较一下，你的溢价率跟你的竞争对手的溢价率相比怎么样，跟竞争对手的议价水平是不是符合消费者心中对溢价率的比例。
品牌还可以赋予企业在资产负债表上的值，如何测算这个品牌价值呢，可以说目前在全球的管理学界并没有一个统一的和大家公认的评测方法，总体来说有四种方法可以用来计算。
一个是基于消费者认知的评估方法，主要是来测算这个品牌在消费者中间的知名度，美誉度，忠诚度等等。第二个是基础与产品的市场的评估方法，一个企业在市场上的市场占有率和消费者对它议价的程度都是能够通过一些数据和对消费者进行一些数据性的评估可以得出来的。第三个是基于财务评估的数据方法。基本上国外的品牌评估，世界上有三四个比较有名的，大家比较公认的品牌资产评估的机构，其中为代表的就是英特百（公司），它的基本的道理是，假设你公司的净资产是1亿美元，可能你公司的市值是100亿美元，99亿议价是哪里来的，有部分是技术来的，有部分是生产能力来的，但是还有一部分是从品牌中间来的。那么学者或评估公司就会说它是怎么从99亿里面分理处属于品牌带来的贡献，那么由此来确定品牌的资产。因为品牌带来的不只一年，是长期，比如消费品中的议价的部分，是指品牌带来的议价比较多，而做工业品的公司里面可能它的技术和研发能力带来的议价比较多，我们发现工业品相对占的比消费品就比较低，像可口可乐公司带来的议价比例相当大。
第三种是基于品牌投入的评估方法。如果说今天你跟可口可乐比你可以算一算，可口可乐上百年来，在市场投资了多少资金来做宣传和各种营销活动，今天你想再建一个可口可乐公司的话，你照样得花那么多钱，何况你的钱的历史价值不一样了。在国际上我们说基本上都是基于财务数据的评估方法，因为在国际上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。
而在中国则相反，不是代表它的整体，所以在公司很难获取一个构思的财务数据，因此我们经过反复的思考，我们的方法参考了国际一流学术期刊上的品牌评估理论，参照了著名品牌公司的实践方法，结合中国市场的实际情况，我们决定用第二种方法和第三种方法的结合，主要是用第二种方法去测算和调查市场议价能力，第三种方法里面我们主要是提取了企业规模的数据，利润的数据很难获得。所以用两种方法来进行品牌评估方法。
当然我们也知道没有十全十美的方法，拿出来的数据也一定是相对的，我们参照对比了一下目前国内已经有了公司的做法，我认为我们的方法会更全面，更科学，更严谨，而且我们看了一下其他人家评估中国市场品牌的方法，我们觉得有一个问题，我们很难把各种品牌的评估方法混在一起谈，这次包括我们在做消费者品牌调研的时候，我们都发现其实很难找到比如说我们做了商业类品牌的摸底调查，根据消费者信息对策程度来分，有种一看就很明白了，它的衣服摸一下好坏，但是矿泉水拿一瓶来回去喝了都不知道里面的各种元素是多少，中间还有手机一类的，商业类品牌我们做了预调查，我们看一下消费者评估的因子是否一样，我们发现同样是消费者，也很难用公共的因子来评估，更不用像消费品、工业品和服务品牌的背后插枝，所以这次我们不敢评全部的品牌，只敢做消费者品牌，而且做了知名度和美誉度的调查，做了服务公司的品牌调查。
我们经过反复的思考，我们得出来的，消费品品牌的计算公式是这样的，首先是品牌溢价率×该品牌中国市场销售收入×品牌价值可持续因子×折现因子。
而中国的好多品牌评估包括有些国外的品牌资产评估公司，进中国来，它来评估中国的品牌的价值，都没有把这两个品牌放在一起。尤其是有些国外的评估机构进了中国来了以后，有一个比较有名的机构，把北京大学，人民日报，中央电视台，然后跟消费品品牌，服务品品牌全部放在一起评估，用了一个公司，这个恐怕是不够严谨跟准确的。但我们是把所有的品牌，只要你进入中国市场，我们基于消费者对你这个品牌溢价的能力，根据你在中国上的销售收入，先算出来一个基本的价值。
根据我们做的前期的研究，以及我们调查问卷里面，计算出来消费者对这个品牌强度的认识，做一个调整系数，以及这个品牌，它可以带来的按照平均利率带来的折现在德国因素考虑在这个里面。举个例子比如说，今天有五家企业，它同时到今天为止，历史上五家企业，同时到今天为止再也不对品牌进行投入了，不做广告宣传，这五家品牌，由于各种历史原因，强度是不一样的，现在品牌不投入了以后，还会在市场有经济力，比较强的品牌延续比较长，比较弱的品牌明年就没有生意了，这个时候品牌的强度不一样了，我们根据学术文献，根据中国的情况根据我们的调研，我们算出来一个品牌的强度因子，根据各个年限，算出来这个折现因子，得出一个品牌的价值，当然我们也不敢说，我们这个方法绝对正确，或者数据一点毛病都没有，因为从理论上来讲，对于一个跨行业和多品牌的公司来说，我们把每一种品种的溢价率都上来了，比如三星在中国所有的品种，我们都要去问消费者你对三星的手机，你对三星的彩电，你愿意支付的溢价率是多少，然后再乘上每一个品类你在中国的销售收入，我才能得出三星的品牌价值。
事实上我们今年没有做得这么细，这个工作量太大了，三星我们测算了五个品类，海尔测算了五个品类，这测出来相差不大，我们今年基本上没有去考虑这么些，另外在销售收入里面，我们应该要剔出掉你全球销售的不因为我们放在中国市场上评价，第一年我们找到的数据，也许可能并不是那么全面，但是我们已经尽自己的所能，在市场上在公共的信息里面，寻找一个企业的数据，而且如果有两三年数据的话，我们理论上应该把三年数据平均起来除以三个，这样避免一个企业品牌波动。但是客观上讲，我们第一年做的时候，有些数据并不见得搜寻那么全面，但是我们想总是这样去做，比不做好。这个品牌的发起机构，主要是中国品牌研究室，这我们正在组建的一个室，北京大学管理案例研究中心，香港大学中国管理案例研究中心，尤其是谢贵枝教授在理论方法上给我们提供好的指导，担任这个主要任务是北京商业评论部，因为这个数据量太大，从严格意义上讲，我们不敢说非常具有学术性的东西，但是它是一个我们相对的学术的评估方法。项目的实施过程，牵涉到了六位教授和专家，14位专门的研究人员，我们动用了44位大学生，在暑假期间替我们奔赴全国32各城市做问卷调查，我们收回了5万6千523分问卷，涉及了30个行业的240个品牌，以及我们从这里可以看到各个地区不同的消费者的行为和形态，把这个问卷要收回来都是一个很艰难的任务，所以我们想过，用电话调查，但是用电话调查的数据量太小，而且电话调查现在调查到的人群都是在家里，它不怎么消费的，所以这个数据会有偏差，我们还选过，我们是不是在北京的火车站我们简单一点，我们看要调西北的，我们火车站飞机场去西北的人调查，这个不太严谨，最后我们组织了一个庞大的调查队伍，到全国各个城市去做街头拦截，这个相当困难的，我们有规定必须在写字楼，商场，住宅区等等，为了使消费者能够积极地填问卷还要给礼品。所以表示说我们这个过程非常严谨，应该是难度很大的，拿了4万多个样本回来，我们对这些研究人员由我们北大的教授专门进行过两次系统的培训，从最后的结果来看，我们不是特别满意，明年我们会做得更好，虽然做了两次培训，调查中间还是有一些不是太满意的地方，问卷设计牵涉到80个版本，因为240个品牌，把它整个都搭配到不同的城市去。
我们还调查了一下品牌背后的东西，消费者的行为，消费者购买产品的时候，购买什么样的东西问消费者你买这个品牌的时候，你从哪里得来的信息，朋友推荐，广告，哪的类广告，电视广告，报纸广告等等，还有消费者得品牌的认知存在哪些差异，我们试图对这个品牌溢价的背后，发现一些问题，对企业的和行业的品牌决策，能够提供一些依据，项目的实施过程，我们从三月一直做到11个月，中间先设计问卷，做预调查，开展调查员的培训做礼品，大规模的调查，回来数据的录入都花了一两个月的时间，做数据整理。在问卷的内容方面，我们主要三大类，一个是品牌形象认知一个是消费者的行为，还有一个是消费者个人的特征，我们最后看一看，消费者哪类的消费者有什么样的消费倾向跟品牌认知的差异。
这次调查我们覆盖了30个行业或者叫做品类，因为我们不可能把所有的产品都把它调查完，我们通过前期的搜寻，我们认为说这30个行业里面，这些产品能够最典型的代表目前中国的消费品，包括耐用消费品跟快速消费品，在这30个产品里面，我们基本上根据前期文件搜索，找了前几名的公司，这个在不同行业里面是不一样的，比如汽车行业品牌会非常多，小一点的行业可能就是三四个，因为我们一定要问消费者溢价的时候，不能说你对三星品牌愿意支付多少溢价，我们必须有一个具体的载体，你对三星手机有多少溢价，必须有一个东西我们才能测算出，再返回去企业品牌的溢价。我们总共是牵涉到了30个行业的240个品牌，覆盖到32个城市，基本上中国所有的省会城市，首先这里分成两大类，第一类我们做得比较全的，有一半，有一点是我们今年象征性的，前面这些城市我们按照每各城市2000个消费者，第二批城市我们大概做1000左右，总体来讲我们覆盖了32个城市，在品牌价值评估的基础上，我们还会有几个附加产品，我们试图每年在这样大规模数据调查的基础上，出一本中国品牌年鉴同这些数据以及消费者背后的一些反应，以及我们结合各个企业它上一年度在企业品牌方面在市场上的一些策略，以及整个行业的状况，我们出一本品牌年鉴，因为牵涉到这么多的行业，我们可以出一本行业消费趋势报告，因为牵涉到这么多的城市，我们可以出一本城市消费报告，还有不同类型的消费者，如年龄，性别，收入，教育程度等等，是有差异的，我们可以出一个消费者类型的行业分析报告，另外还可以就一些品牌做一些专题研究报告，后面我想以冰箱为例，举一个例子，看看我们对冰箱的调研里面对这个行业，能够得到一些什么样的认识。
比如说我们从冰箱的调查看到，家庭月收入在4千块钱以下，和2万块钱以上的消费者给予品牌的溢价要高于其他的消费者，冰箱的总体溢价水平消费者给水平来的溢价率是14％，但是低端和高端愿意支付更多的溢价买名牌的产品。另外看到男性和女性所感知的品牌溢价，存在显著差异，女性愿意比男性支付更多的品牌溢价，指冰箱，消费者受教育的程度对品牌溢价有影响，受教育低者要高于受教育程度高着，另外我们看到年龄有影响，24岁以下的消费者给予溢价率要高于其他年龄段的消费者。还有在关于明年一年的消费趋势的问题中间可以看到，打算明年购买冰箱的消费者占到25％，不打算购买35.％，其他为不确定，我们还可以看到对冰箱一些具体功能的认识，还有看到对冰箱促销方法的认知，还可以看到，明年打算购买冰箱的基本上是属于低收入家庭，另外很有意思的是，我们还可以看到区域差异，刚才我说对冰箱的溢价大家愿意支付的水平，基本上是14，但是在上海愿意给冰箱支付的溢价只是4％，我们也正在研究，到底是上海人不喜欢品牌，还是上海人不愿意为品牌支付更高的溢价，这个对做冰箱的企业在上海的营销有帮助，可能你是名牌，但是上海人很理性，它并不愿意为名牌和非名牌支付那么高的溢价，我愿意支付但是只有4％左右的水平，我们还可以看到品牌在不同城市里面给出的溢价不一样的。这是我们举冰箱应用的例子。
（ 责任编辑：张宇 ）
