袁信成：品牌成长中的文化力量

　　袁信成：

　　各位来宾大家好！

　　什么是文化，文化就是一个企业内在和外在的表现形式，河北的一个避暑山庄，避暑山庄是怎么来的呢？台下有没有河北的朋友？康熙在国家本身财力不足的情况下，一方面要统一国力，但是国内有很多少数民族是不太服从的，要么就是动用兵力，动用国家的财力，然后在北京的避暑山庄只能修一部分的围墙，大家都不愿意到北京去开会，他们说我们不开会，我们就喝酒、喝茶、下棋，按照不同少数民族的习俗，他们是用文化的力量，而不是用军事的力量来统一这些少数民族的，这个就是不战而屈人之兵。

　　作为一个企业要推动品牌建设，米尔顿.科特勒先生已经讲了营销是在整个过程中间贯穿的不是简单的营销问题。

　　我讲三个问题：

　　第一个是品牌面临的外部环境。

　　1、由国内市场国际化转变成国际市场国内化

　　过去我们在十几年前是由一部分外资企业在中国做投资，但是在消费品领域外资是进入得比较早，但是在流通领域外资是在前几年才开始逐渐的进入到中国商业流通领域，中国一直没有允许外国过早的进入。WTO已经5、6年了，五年前国外资本只占中国流通领域的1/5，所以大部分的中外合资企业只能在中国销售少量他们的产品，以他们在国外的市场营销和铸造品牌的方式在中国进行试点，所以总体表现为由国内市场逐渐国际的过程到今天已经转变成了国际市场国内化。

　　国际上的所有做法，我们看看三星，三星能够超越索尼在很大程度上来讲是这个企业本身建立文化品牌是有紧密关系的，是具有三星特征的，现在国际上更多的企业在中国市场是以国际化的方式来与中国企业竞争，中国企业要建立中国的知名品牌面对的第一个挑战是国际市场国内化，主要表现为三点：

　　第一个是产业梯度的转移，大批量的国外制造企业，这是产业梯度转移对中国市场的挑战。

　　第二个是市场的最大开放度，中国讲开放说到底最大的开放就是市场的开放，是以市场的总体份额来换取的，李老师讲到为什么蒙牛能够在几年内成为这个行业的品牌，就是因为整个中国的需求拉动，政府鼓励以经济发展为主题的历史阶段所带来的。我们的法制、市场规则、整个从事经营人才的积累、都处在一个混的状况，这给中国很多积极性带来了机遇，中国很多企业家有钱，但是不见得就真的很懂他自己的企业到底是因为什么才创造了今天的财富神话。这是历史机遇，但是你今后要把品牌在国际市场国内化的背景下赚到的和国外的老牌品牌比较，那么你就要成为王者，什么叫“王””知天、知地、知人。对市场的开放度最大的表现是，你走进超市那么多的品牌摆在那里，消费者怎么找到你，我怎么在这么多的商品柜台里第一眼找到你这个牌子，这就是市场最大的开放度带给我们每一个企业、每一个企业家要铸造品牌、做市场营销最大的机遇。

　　第三个价值表现为独有。在国际市场国内化新的形势下，我们从一个新的产品推到市场，把价格卖得相对比较高的时候，中国的市场是不讲规则的，政府从管制市场来看，由于法制的不健全、执法力度不够，也不可能包括13亿人口的国家依靠法制来管理市场，所以对一个企业来讲你的新产品出来价格就卖得比较好，但是很快又有很多的模仿产品，你很快价格又下降，你就不能维持这个市场的正常运营。表现为几个阶段：

　　第一个是高价值阶段；

　　第二个是剧烈竞争的低价值阶段。你要在这个行业独树一帜，唯一的一条就是要创造价值的独有性。李老师也讲了要创造草原最好的牛奶，虽然伊利也是做草原的，但是就是在很窄的品位中间做得最好的，这个就是要表现为价值独有，只有你把价值创造成一个独有的商业模式，别人不能够把你独有的价值偷走，偷不走、拿不掉、砸不滥。

　　2、公平竞争带来的持续变革与商业模式。

　　第一个农村城镇化对经济结构产生重大影响。农民在失去土地以后，大量的农民进城，一定和原来的生活方式发生了根本的改变。农民以前的消费结构和现在的结构是不一样的，有的朋友设计产品时说这个产品是对农民设计的，我说你最愚蠢的做法。农村城镇化本身对我们的经济结构产生了重大影响主要是从消费者本身带来的，对于一个企业来讲在每年几千万农民转化为城镇居民时，你这个品牌、市场的渠道、传播结构也在发生着改变，这个结构是需要我们重新研究的，而不是用简单的做普通层面的方式，必须要非常针对性。

　　这几年我们调查了一下，农村城镇化以后，在原来县级、镇级一流品牌的商场，他们在推动商品时，从60%—80%不等，卖的是一线品牌和一部分知名的二线品牌了，而不是像我们过去理解的农民就是买不出名的品牌。

　　第二个是靠资源拉动的高速成长与原创缺失的矛盾。中国铸造品牌面对两个比较大的挑战，第一个就是知识产权，中国这二十年的高速成长，特别是最近十年，大家都知道依靠资源投放来拉动整个国民经济的增长，我们并没有太多的原创性知识产权在整个国民经济中占到非常重要的地位，我们可以看到不断国际矛盾之间的争端，相当一部分是来自于对中国自身的知识产权保护，包括对中国国内知识产权的保护也存在着这样的问题。靠资源拉动对于形成一流品牌在客观上不会有多大胆，需要的不是纯粹的靠硬的资本，比如说高速公路、大批量的桥梁、房地产的拉动就会拉动很多产业，房地产把中国的钢产量提高了1、2倍，但是到今天我们看新闻，国家还有几千万吨的钢产量是来自于高能耗、高污染，因为硬件拉动经济增长在很大程度上来讲是刚性的，要产生一流的品牌是我们需要思考的。

　　还可以考虑德国在战后，他们有制度保证，多少年以来在法律上规定新的能源进入一个企业必须要签定合同，所有的行业都是这样要求，只有德国才能被称之为世界国家，才能出奥迪、宝马、奔驰。这就是一种远见。

　　第三个是行业存在形式已经转变为商业模式的竞争。原来说你进入这个行业就有可能赚钱，现在你进入这个行业必须以不同的商业模式在本行业竞争才能取得优势，而商业模式在发达国家已经在走这一条路，中国正在走，不仅仅是你参与了这个行业，在座的至少是60%—70%手中都有VISA卡，这个就是商业模式的创新，和美国的运通比就要晚，但作为银行来讲，银行之间是互相竞争的，VISA是把所有的竞争者集合在一起，我们大家一起来做这个事，你把你的客户介绍给我这个银行的客户，如果在我的下线刷卡，刷卡的时候你有利我有利VISA也有利，VISA最重要的商业模式是所有成员参与，在全球拥有量万家银行成员，拥有6亿的消费者每年的营业收入是13万亿美金，但是管理组织只有3000个人，3000个人管理着13万亿美金，让每一个竞争对手成为真正的合作伙伴，不是说你银行就能赚钱，这个是和商业模式有关的。

　　就像现在做房地产，有的赚了很多，有的赚得很少，当然大家一评论，现在做房地产不赚钱的都是傻子，各个地方不太一样。商业模式的创新就是边缘的创新，也就是说在两个行业之间一定会有创新的企业，就像浙江起家的阿里巴巴就是在两者之间的边缘创新，你不要埋怨市场规则不好，法律也不健全，打一个比方，如果说一塘鱼都死了，你说水有问题，但是还有一些鱼活着你就不能说水有问题了。

　　二、企业的经营理念、价值定位决定文化对品牌成长的作用。

　　1、作为一个企业家来讲里必须回答自己你打算让自己的品牌成为一个什么品牌？

　　第一个建立品牌的基本航线与方向，品牌是一把手，一把手如果用自己的意愿来铸造这个品牌，那成功的机率一定不大，一定要从专业的角度来考虑。

　　第二个确定品牌的市场地位

　　第三个实现品牌价值的机制，在一个企业来讲员工是有造血的机制，你要先创造这个造血的机制。你的顾客在哪里，回来第一个，以后你还要回答第二个问题，你的顾客在哪里是确定品牌的成长方式。要清晰了解你的竞争对手。

　　一个商业企业要创造品牌唯一的商业目的是要创造更多的顾客，而不是要创造更多的利润，你必须不企业的文化是建立在一切围绕着创造更多的顾客的基点来运行。

　　你能为顾客创造何种意外价值，我们总是认为的是一个产品，其实不是，我们卖的是利益给消费者，你必须要给顾客创造意外价值，顾客要对这个品牌有一种情节才能维持对这个品牌的持续购买力。

　　以价值推动企业的定价原则，而不是成本，很多企业会计把成本一算，然后再乘以一个数就是价格了，那不是这样的，我们推动这个品牌一定是把我们的元素、我们的服务加进去，在竞争对手的品牌比较之间我应该是在哪一个位置，价格是直接反映品牌在市场上的关键元素。要以价值来推动我们的企业定价，而不是成本。

　　要不断调整品牌的资源结构与顾客结构，我们在推动品牌建设时必须把品牌的资源和顾客结构是高度一致的，否则这个品牌做了很多的广告，但是只是卖了一个吆喝，中国有很多曾经非常知名的品牌，但是不受人尊敬，有些品牌非常具有活力，但是没有多人知道。

　　三、品牌价值源于企业信用、道德、深度沟通三大要素。

　　1、品牌价值建基于独特的企业个性文化

　　第一个充分必要的条件是与众不同。什么叫个性？就是你需要与众不同的。

　　第二个文化功能对品牌的驱动诱因是非常重要。

　　第三个是品牌价值的三角关系。要建立一个非常有价值的品牌，支撑这个重量的是企业外在的行为表现与企业道德的一致性、第二个是与顾客及社会关系人群的权益均衡与深度沟通。这两条边只要有一条边欠缺这个品牌就倒下了，大家知道三株口服液就是因为深入沟通不够。

　　2、品牌美誉度要优先于品牌知名度

　　第一个合理配置资源取向

　　第二个所治在法，能治在人。要做好一个品牌，公司内部要有一个法制，你能不能做好要有做品牌营销的专业人士，要重视在整个价值链过程中的影响力。很多企业做的时候认为做市场营销只是一个做广告的，总裁只关注你花了我多少钱，从来没有关注浪费的钱在哪里，只知道哪些产品赚钱了。

　　第三个平衡经济成果与精神财富。

　　3、员工群体是品牌价值的守护者

　　第一个发觉员工潜能，注重评价与分配体系的公平性；

　　第二个以员工成长为中心扩大品牌影响力；

　　第三个员工行为是塑造品牌的晴雨表。

　　创建一个百年品牌是每个企业家的理想，而只有具有深厚文化底蕴的品牌才能延续成长，对品牌而言，文化不是万能的，但品牌成长离不开文化是万万不能的！谢谢大家！