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2004年雅典奥运尘埃落定，2008年北京奥运席卷而来，面对潮涌而来的体育商机，中国企业该如何应对又怎样应用？
搜狐财经与《新营销》杂志，联合《南风窗》及《南方体育》将于10月23日在以体育营销动感之都著称的晋江打造一场体育魔力与营销力量完美结合的中国最高层次的高峰论坛。
主持人：今天下午的论坛已经进入最后两个环节，最后我们会有一个激动人心的时刻，一个神秘的环节，主办单位评出了2004雅典奥运体育营销创新成就奖，有几家是晋江的企业。
下面进入互动环节，有请论坛嘉宾，安踏集团总裁丁志忠先生，中央电视台广告部主任何海明先生，深圳深远企业顾问有限公司董事长杜建君先生，广州银阳广告公司总经理吕煦女士，有请对话主持人广州白羊广告公司总经理江宁先生。
江宁：
来到晋江是三多一美，路牌广告特别多，电影明星广告明星特别多，广告牌特别多，消费品专卖店特别多，所有都是本土的名牌，这跟我在全国各地看到的一些地方都不一样。有这样的企业这样的品牌，使得我们晋江女生特别美，可以媲美请的那些电影明星或者体育明星。
晋江急流如何提升本地的品牌，我想就这个话题跟我们的演讲嘉宾一起探讨。说到晋江第一品牌安踏，刚才听了丁总的介绍，我想针对晋江目前整个地区，现在已经产生品牌的集群效应，安踏是这个集群的领头人。安踏第一个请的代言人，也是最到跨入营销的深耕细作，如何拓展网点，既是领头人集群效应也会带来产品同质化的现象。同质化现象的背后，作为安踏如何在下一步的品牌升级运动当中去凸现差异，继续保持领先的优势？
丁志忠：晋江很多品牌在央视打广告，晋江很多消费品，步行街还有各大专卖店都能看到晋江的产品。其实一个品牌要有一个产业群，晋江当初整个发展阶段可以讲跟其它地方不一样，因为大部分都是民营企业，民营企业了解晋江的人清楚，当初没有谁说拿五百万一千万做企业，当时都是几万块甚至几十万起家的，传统行业就是一大批。安踏最早做品牌，最早做广告的，我们得到了成功。中国市场从无到有，从有到多，未来发展战略我们几个阶段从我们是一个体育用品的制造商提升到我们是体育用品品牌制造商，我们还有很多路要走，只要我们企业有一个清楚的目标，我们还能往前走。
记者：我们的杜总也一直在参与中国工业设计的推进，我想产品包括外观也包括技术更新，杜总能不能帮助企业品牌创新方面，品牌差异化过程当中给我们一些专家的建议或者你的看法。
杜建君：今天我是参加了一天的会议，坐在前排当一个听众，很多专家包括丁总这些著名企业家提出非常精彩的观点。我自己过去在企业从事营销包括传播工作，晋江的发展包括安踏的成长，早期阶段面临中国这么大一个市场，深深抓住品牌知名度的传播工作上做得比较好。现在讲体育营销，尤其中国申奥成功上，放大了中国几千倍、万倍的影响。国家在进入小康过程当中，健康和体育成为重要因素，作为企业提升品牌来讲，这期《新营销》里面着重讲到华为公司，作为一个技术性的公司怎样开拓市场。这几年中国制造，晋江制造进一步发展，产品品质很大程度上提高。我们给社会产品创新做一些工作，国内对于晋江企业来讲，提升品牌方面要借鉴像汕头、温州这几年在区域品牌市场上带来太多太多的负作用，使晋江制造有一个非常好的基础，走一个比较健康的路。
江宁：
这几年出现了可怕的顺德人，现在是可憎的温州人，因为到处投资，把各地房地产价格搞乱了，现在还有一个可敬的晋江人。晋江人的务实、踏实创新包括他们敢为天下先的勇气是非常可嘉的，作为这样一个时代背景，我们今天讨论一个品牌，但是放在区域背景底下去看。刚才杜总讲得非常好，关于晋江制造的问题，品牌我觉得它两个重要的特点一个是占地，一个是历史，LV永远不可能在越南花两年时间打造出来。中国制造给大家的印象是低档次、低质的，近期外国对中国有种种举措。晋江制造的品牌如何通过以晋江为代表，给大家高品质的形象。
丁志忠：
品牌是靠积累的，晋江的发展过程大家很清楚，晋江真正塑造品牌应该是近六七年的时间。从传统行业密集型的加工制造做起，到做品牌，我想品牌关键的一个问题要有时间积累，品牌是有出身的，我觉得这个讲得很对。全世界做得最好的品牌在1999年的时候27年，我看了一个报道，做了97亿美金，晋江品牌也好，中国品牌也好，是不是27年做97亿美金？我觉得不可能。但是做大做强完全有可能。晋江制造的商品我们很多企业打晋江制造的商品，甚至打上海、香港的牌子。我们做安踏品牌的第一天起，所有品牌打中国晋江。我们坚持这个理念，我们坚持诚信，如何以实际产品赢得消费者，只要坚持，晋江品牌未来会得到更多消费者的认同。
江宁：
关于传播也要请教一下中央电视台的何海明主任，品牌不可能去敲每个消费者的门跟他交流。从营销特点来讲最终品牌目标是形成良性互动之后市场的美誉度，我刚刚去上海参加了NBA球赛，NBA作为一个品牌不只是去看一场球赛，而是一场PARTY狂欢节。更好制造品牌美誉度，央视作为全国最大的传播平台，跟安踏这样的企业长期合作过程当中是不是有新的体会，是不是给我们厂家更好的建议，做更好的媒？
何海明：
晋江的确在我们中央电视台作为一个县级市是广告投放最多的城市，这里面有一个特点，晋江品牌刚才专家介绍都是自己的国有品牌，不是外资品牌。第二，这个品牌是自主品牌，品牌是财富。现在央视有两个频道在国魅力城市的评选，无论哪种指标体系，这个城市有多少知名品牌它的得分将是很高的，当晋江市政府交流当中知道晋江品牌支持力度很大。中央电视台作为国家的电视媒体，它的品牌建设，推动品牌建设有这个责任和义务，接触面比较广，与消费者见面的机会，本身能够提供一个品牌传播的服务，这方面我们想和晋江企业接触比较多。广告部一年到晋江这样的活动，各种会议沟通可能不下五六次，今年可能会更多。另外我们和很多企业交流，安踏的丁总，利郎的王总，奥运会广告投放前会跟我们进行至少三到四次的交流，目的是对媒介有一个了解，我们最后的形式不是很多，但是这种形式特别考虑了企业传播的需要，能够让企业觉得在他的传播中起到好的作用。这样的沟通和交流越多越密切，了解企业越多，对企业的传播越有利。
江宁：
说到媒体帮助企业跟消费者沟通，最终落实到创意表现，或者广告策略，怎么塑造一个个性。上午听了李宁的案例介绍，目前品牌可能有两种现象，第一个类似于李宁，自己不坚持很多，十年下来品牌个性是什么可能还是模糊的，这是一种现象。还有一种现象，昨天为了备今天的课上网查了一下，我发现晋江很多企业，比如自安瓿踏第一次喊出我选择、我喜欢”之后，很多品牌跟“我”有关系的不下十个，不同的人来喊，陈小春喊的是“率真自我”，刘德华喊的是“天地任我行”，李亚鹏喊“英雄本色舍我其谁”。现代社会每个年轻人有自己的想法，到底细哪一群人，希望更专业的公司起到这样一个定位，把安踏或者各自品牌符合定位的创意表现能够很好塑造成他的个性。我们想听听吕总作为资深广告人在帮安踏或者其它企业做服务的过程当中你们怎么做传播上的策略工作。
吕煦：
我怎样专业细分出专业目标人群，对这片土地上企业的感触，我说的一些话可能伤一些老朋友，在这片土地上我跟非常多的企业有长期的合作，心情有很多感受想说。今天借着江总的提问回到方法论上，品牌如何提升的观点上来看。晋江这块土地上有了很多激情和神话，实际已经成就了很多激情和神话。我们跟一部分企业一起走过，在这个过程中企业家的学习精神是非常之优秀的，为什么当说“我选择我喜欢”之后有那么多相似的东西出现，如果学习能力很的话会不会出现这样一种状况？在座各位嘉宾在做市场的可能一个是叶茂中，一个是我在这里服务很多企业。今天我想借此机会说一些真实的想法，市场中的企业家特别关注时效性的点，要奇迹。这个过程当中会导致对于一种体系价值的认同其实是非常弱化的，他们都有直觉，而且他们的直觉非常强烈。他们是非常有天赋的一群人，当你给他们一个点的时候，到市场上会不会有奇迹，他是知道的，但是整体会形成一种价值观，他就一个奇迹的点，对于一个体系的价值感觉却非常弱。导致到第二个层面就是当他对各界人士所给到信息的时候，其实不是站在一个体系的层次上去分你给我这个信息应该放在什么样的平台和层次上去考量和处理。
今天有人跟老总说地要换LOGO，你要做VI，VI怎么做？从哪里开始到哪里结束，先思考什么。你要上网站做广告，为什么？怎么做？非常强化奇迹般的点，对体系的贡献比较弱化。随着激情和神话在市场上被造就之后，27年之后谁会变成中国的耐克？我相信未来的竞争，未来大家思考的焦点往往回到持久力的问题，也就是体系的问题。
江宁：这个问题大家都有同感，我们也觉得晋江是创造了奇迹，昨天和杜总交流，我们在品牌创建过程当中取得很大的成就，但是我们如果从忧患意识角度来讲，从树百年品牌的角度来讲还只是阶段性成果，不是说达到了目标。这几年走的还是相对粗放型的营销手段，不是深耕细作，不是跟市场充分的沟通。请杜总针对体育营销，对晋江地区品牌提升来一个总结性的陈词。
杜建君：我今天坐在这儿讲营销，我在TCL集团做了八年，也做过基层市场。98年、99年在总部集团总部在李东升领导下负责品牌运作和市场营销方面的工作，家电业和IT业在整个中国来讲是走在营销方面比较靠前的，TCL集团在95年最早接触体育营销就是中国女排。当时合作三年，我和李总亲自跑到福建的漳州，当时女排基地，那时候还不叫体育营销，当时觉得TCL正在二次创业，要以拼搏精神在家电市场获得一席之地，这时候郎平从美国回来，她离婚了，孩子放在美国。郎平在女排训练中心拿很少的工资，她的故事深深感动了TCL，女排最困难的时候，TCL连续三年赞助，今年女排又获得了冠军，TCL空调又跟中国女排合作，郎平奋斗过程当中的精神和TCL当时的创业精神，这种经济上的吻合和契合在体育营销方面影响很大。
大家知道中国有最强势的中央电视台可以放大传播影响力，有搜狐这样著名的网站。但是除了体育营销在传播上下一些工夫之外，我比较赞成吕总的观点，我们要把品牌战略，把品牌作为一个系统工程考虑的时候，对晋江的企业非常关键。画虎容易画心难，品牌传播除了外在传播之外，内在品牌价值，对企业家培养自己的企业是至关重要的。体育营销现在整个中国从2004年到2008年，袁伟民在奥运会中国获得32枚金牌之后，中国尽管拿到金牌第二位，但中国还不是一个体育强国，中国体育运动和体育普及到2008年是不是证明中国真正成为一个体育强国的重要考验。这样的情况下，社会体育运动，社区教育、社区运动的参与和体育赛事的结合对营销是非常重要的。过去我在TCL做过一个活动，当时我们赞助中国国家围棋的业余比赛，春兰杯花了很多钱，我们当时拿了二百万在围棋比赛当中每个省设立一个赛区，当时TCL集团每个省都有它的分公司。这样的情况下把赛事沉降到区域市场，给区域市场终端销售和顾客建立强力的互动。当时做赛事做了将近一年，围棋比赛跟促销活动紧密结合在一起。把品牌的提升和市场的销售增长终端价值紧密结合在一起，我们在座花钱做企业都是实实在在的。
做品牌除了沉淀之外还需要一种信念，我去年严格来讲我给福建一家企业厦新做咨询，厦新获得手机机会之后，一改过去整个企业的策略，品牌战略和精致产品的价值做了提升。
安踏把体育产业做一个主方向之外，很多企业可能利用体育事件的机会做一个营销的传播载体，量力而行。传播当中确实很多方法和活动，但是最根本的问题有两个点对企业家必须要考虑。一个就是产品力的提升在任何时候不敢有丝毫懈怠，体育传播上花更多的钱，很多企业家还是要心静一静，多在产品宣传上花一点钱带来放大效应是惊人的。我们是做企业的，纯粹的营销是无法生存的，企业整个营销战略和企业的整体发展战略要放在一个很高的位置，静下心来梳理梳理自己公司的情况和发展。三思而后行比急躁地抓点抓事件有时候可能会更好一些。
江宁：
量力而行，四两拨千斤。大家有什么问题想问在座的各位？
提问：
请问丁总，安踏为福建带来很大的荣誉，你是一个成功人士，如果给你一个第二次创业的机会，你选择的行业除了运动鞋以外，还会选择什么行业？采用什么形式营销这个品牌？
丁志忠：
我其它什么行业暂时都不会做，中国的体育产业太大了，我们会始终坚持做我的体育产业，中国的体育产业我刚才讲了，耐克27年做97亿美金，我们如何用27年做两百亿三百亿的目标这个可能是我们比较现实的目标。这是我们安踏以及我个人对我们事业的规划。
江宁：
刚才丁总讲到体育产业或者专业的体育用品，体育用品也是会包罗太的范围，安踏下一步多产品战略进入哪个领域？
丁志忠：
我们安踏当初制造运动鞋，从制造运动鞋单一制造商到我们经营体育用品的品牌商，我们现在整个公司产值除运动鞋之外其它运动配套已经占整个销售额将近一半。刚才在座的包括一个媒体的朋友问我到底安踏能做多大，一个很明确的定位，这种目标跟定位我觉得要既现实又有前瞻性，中国目前做得最大的体育用品是李宁。做了十几年相当优秀，我们做一个企业做一个品牌要去打倒谁超越谁，我们做自己，我们了六年运动鞋比李宁做得好，全国市场占有率第一。运动服全国占有量第二。一个产品的品牌不可能是一个，世界做得最好的体育用品除了耐克还有阿迪，可乐有可口可乐还有百事可乐。我们自己的目标做到最大化就是我们自己的胜利。
提问：
我想问一下吕总还有中央电视台的何主任，现在业内有一句话，我们这个时代已经出现一个大的变化，最大的变化体现在体育产业上，你可能会看到流传一句话，全世界最富有的人在做生死时速F1，几千年以来富人看穷人在比赛运动，现在可以讲是全世界最富有的人在做生理心理极限挑战。过去通过体育明星，通过搞营销，成本发现比较低，现在逐渐成本价值增高了。如果你的企业不具备一定实力的话，恐怕将来你选择的赛事和选择的明星都是一个很大的问题。
何海明：
一直紧盯着最当红的明星或者最顶级的项目或者最顶级的冠军一定是投入很高的，而且是条不归路。有些企业头一年选择了一个世界冠军，第二年就没有了。这个一条路线，企业需要定位和风格，比如在座的安踏的丁总99年开始一直走体育路线，他投入肯定很高，投入高必然也是一个很高的门槛，拉开了与其它产品的方法，当然不是所有的企业都适合于走体育路线。我们看到有一些是在走文艺路线，比如我们一般看到的可口可乐做体育多一些，百事可乐做文艺多一些。有一些不选择体育的也做得比较成功，选择更稳妥的比较容易让人接受，可能不需要经常更换代言人，体育选手耐克也好，可口可乐也好，更换代言人的频率很高，一定有一些星探在跟踪。体育是一项大众运动，做品牌的时候一定是前沿高端的，定位是时尚的还是适合大众的，不太一样。我不鼓励所有企业走这样的路线，晋江找一些运动员，江苏常熟地区会找电影明星，这种差异性在经销商有差异，但是在消费者心中差异不是那么明显。
提问：
我们今年跟英国公司合作一个新产品，特别适合于高尔夫球鞋，丁总有没有准备上这个产品？
丁志忠：
每个企业每个品牌它的产品线都有自己的定位，比如我们的产品线高尔夫球方面未来会介入，但是这一两年之内不会介入。这一两年我们刚投入六千万赞助CBA，这也是一个比较高的门槛，中国所有篮球事件我们在赞助，我们会把专业篮球做好。把篮球做好，我们会考虑往往高的方面前进。
提问：
如果说我们打造一个品牌的话，最好这个品牌邀请的电影明星跟品牌的个性是一致的，我也非常好奇关注到安踏曾经除了请体育明星，也请过萧亚轩还有一个男模，这方面您是怎么考虑的？叶茂中先生来晋江给企业一剂药非常猛，很快把企业推向鬼门关，您在服务企业方面是不是会走一条不一样的路，您是怎么解决这个问题的？
丁志忠：
请形象代言人我们请了很多，根据请形象代言人要来做什么定位很清楚。我们曾经请过娱乐明星，萧亚轩、李学庆只是做我们帆布鞋的代言人，我们最近帆布鞋相当成功，我们推的是流行制造，更多是时尚元素在里面，跟运动没关系。当时请孔令辉是做运动鞋的代言人，巴特尔是做篮球鞋代言人，请什么人做什么代言这个很重要。
吕煦：
存在有其必然性，我在前面的发言中曾经说到，这一片企业家特别注重一个时效的点，而且他们确实有直觉去判断这个东西是否有时效。正是因为这样的思维氛围，使得我们叶大师在这一片领地里面确实是能找到共鸣，用我们喜欢说的话对频道，一个点子跟这里的企业家一拍即合。这里的企业家对于一个体系的思考价值弱化，他没有感觉，他关注的是很实的点，对你体系价值的点，他感觉不到你的价值。正是因为这样一种现象，所以在思考过程当中变成以点的对话，我们说存在有其必然性，首先这里需要神话。我如果拍脑袋也能想到他那样的点子我也不会在这里亦步亦趋做体系的工作，他是很优秀的。
我在这个市场服务了三年多，最早是七匹狼，我是森林中的一匹狼，怎么和另外一个群体的品牌做比较？杜总服务过TCL，我正在服务TCL，全球第一大彩电企业TCL的全面代理公司，因为收购了汤姆训和施耐德。TCL要求我做的工作和晋江企业要求我做的工作类型完全不同，我和叶老师之间的区别在这里，我会看到一点，当我服务TCL它更注重的是体系，要求你所有生产的平面表现、影视表现以及你的所有卖点都必须围绕着品牌的核心，统一的调性，甚至一线生产线的风格，都知道每一步我们朝哪个方向努力。有一些衡量的点，他会知道你的创意非常优秀。晋江企业永远会问我一句话有什么亮点，下一个点是什么？我需要点。这个问题我不断反问我自己，我自己是要变成叶老师还是坚持我在TCL的打法，很客观地说，我能理解这边企业要求点的需求，先要生存，先要奇迹，先要为自己争取市场中更大的资源和空间才有可能去谈体系，这个其实我是理解的。我在这个区域的服务也蛮奇怪，既不是TCL形式，恐怕也不是叶老师的形式，是企业家要的点对点的形式。
提问：
我想请安踏的丁总帮我们解答一下问题，晋江的产品包括渠道包括品牌都同质化，请问丁总是否给我们同行一些建议，走出同质化，找到差异化，从哪方面包括营销方面有哪些差异化。
丁志忠：
同行谈的比较少，媒体关心的比较多，经常有很多媒体说你们晋江哪个行业都很同质化，其实不仅仅是晋江的哪个行业同质化，而是全中国的哪个行业同质化。同质化没有问题，关键的问题是有很多企业不知道自己姓什么，企业的发展目标一定要自己知道姓什么。刚才有朋友问，为什么当初请萧亚轩，那个时候我们也很迷惑，当时我们做帆布鞋，更多是做休闲的帆布鞋，虽然我们取得一些成功，但是大策略有一些失策。2003年开始定位很清楚，我们要做专业的体育用品，非专业的我们可能不会做，这是一个很明确的定位。另外我们要做中国体育用品的主导者，主导者不见得是第一，但是你自己要有自己的目标和个性。我刚才讲你所设定的目标97亿，现实吗？不现实。我们设定27年两百亿或者三百亿，在整个品牌整合上我们很快会有一个比较明确的定位目标，2005年安踏的目标很清楚，2008年我们的目标是40亿。关键一个问题，自己的企业定位清不清楚才能继续往前走。
江宁：
昨天看到一个企业家的一段话说的非常好，他说以前温州人唱主角的时候，晋江人在干吗？他们在忙碌，他们在观摩，他们在学习。今天终于轮到晋江了。这句话厚积薄发，今天通过一天的深入了解，如果晋江以安踏为这样的企业为代表，有闽人爱拼才会赢的奋斗精神，其实笑到最后的还应该是晋江人，谢谢大家的参与。
