电子口碑：新营销引擎

　　当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办？这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。

　　绑定事件营销

　　开展即时传播

　　利用即时通讯工具，结合热点事件，进而产生出强大的在线电子口碑，可以为企业创造更多的营销传播机会。作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。在这个过程中，QQ用户通过邀请各自的亲朋好友加入火炬在线传递，最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌曝光。

　　中国互联网络信息中心的统计信息显示，截至2007年底中国网民数量达到了2.1亿，其中70%的网民使用IM工具。在即时通讯工具上，用户可以实现远距离的文字聊天、语音聊天、传送文件、拨打电话、视频聊天、邮件辅助和发送短信等远程沟通功能。因此，即时通讯市场也被业界称为互联网应用大规模增长的第二次浪潮。企业通过事件营销，与IM合作开展相应的营销传播活动，让即时通讯工具用户在与网络“最小链接”的同时，形成电子口碑的传播新通道，并且能实现电子口碑的广度突围。

　　关注体验营销

　　加强品牌渗透

　　在网络时代，那些关注体验营销的企业获得了更多的全新的品牌体验机会。其中，利用网络游戏来开展体验营销，就为很多企业所重视。企业通过将产品、服务或者品牌植入网络游戏之中，一方面，促成了用户对于公司产品的体验，增加了用户的品牌接触机会；另一方面，在用户之间形成了电子口碑的传播模式。

　　通常，网络游戏的广告植入策略有3种：第一，游戏内功能性装备使用体验；第二，游戏道具类；第三，游戏内商城或店铺式产品广告。例如，在《魔兽世界》中可口可乐作为药水出现。在《飙车》中，所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作。在《街头篮球》游戏中，耐克球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。《模拟人生2》中，玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至可以坐在店铺里就餐，玩家还可在游戏中的麦当劳里打工赚钱或自己经营一家麦当劳餐厅；玩家打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里播放的Intel音乐，还可以随处看到Intel的商标，并可以选择Intel的产品来升级自己的电脑。通过植入式广告传播，网络游戏用户在加强对特定品牌体验的同时，也会形成在线上和线下的电子口碑传播网络。

　　网络游戏要求用户深度参与的特性和庞大的用户基础，为嵌入式营销传播提供了一个新的阵地，由品牌体验而产生的电子口碑的传播力量更是不可小觑。

　　除了网络游戏，依托博客进行体验营销也越来越被看好。2007年1月，五粮液公司在推出“国邑”品牌的葡萄酒产品时，放弃了传统的媒体投放策略，而是通过与国内最大的专业博客传播平台“博啦网”合作推出了“结缘博友，共尝美酒——五粮液国邑干红浪漫体验”活动，来宣布产品的上市。2007年5月，五粮液又在博啦网上推出“无限创意，‘缘’来有你——五粮液国邑干红广告大征集”博客营销主题活动。通过这两次博客营销，博主们不仅可以体验新产品，还发表了对五粮液国邑干红口味的感受和评价，迅速在博客圈内外引起了消费者对于国邑品牌葡萄酒的关注。

　　善用病毒营销

　　放大传播效应

　　2004年4月1日，Google在业内率先推出1G容量的Gmail邮箱服务，引起行业震动。但当时测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请（即每个用户拥有若干个Gmail发放权限，以邀请的形式发给若干个朋友，被邀请者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友）来扩大用户规模。这样，不仅节省了营销宣传费用，还通过全球范围的电子口碑传播实现了Gmail在短时间内的品牌营销。

　　为了宣传在中文搜索领域的专业领先地位，百度在2005年就发起了一场主题为“百度，更懂中文”的病毒传播活动。当年，限于营销传播预算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3个系列视频短片，然后通过由员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式来扩散传播效应。由于短片诙谐幽默，迅速吸引了大量的受众加入传播视频短片的行列。就这样，在没有媒介费和新闻稿的情况下，超过2000万人次通过视频点播、电子邮件和即时通讯来收看视频短片，百度也实现了一次“零预算、大面积”的深度口碑传播。

　　联合利华为了推广旗下的“多芬”化妆品品牌，2006年拍摄了一段75秒的广告片《蜕变》视频短片，并放在著名的YOUTOBE网站上。《蜕变》广告片拍摄了一个女子由相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程。短片通过重新树立人们对“美丽”的认知，在网络用户中间发起了“真美运动”，短期内获得了5亿网民的点击，品牌宣传效果不言而喻。

　　目前，病毒式营销已经成为网络营销独特的手段，其核心正是互联网络催生下的电子口碑在其中的传播效应。此外，通过电子邮件、IM、新闻资讯、社区BBS、RSS、博客等其他网络载体也可以开展病毒营销。只要企业能够经由各种各样的网络载体，抓住目标消费群体的兴趣和关注点所在，就能够利用病毒营销实现电子口碑的产生和传播。