李英海：整合营销攻略

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　李英海（TOM在线有限公司网站事业部副总经理）：尊敬的陈秘书长，在座的各位下午好。

　　我是TOM在线的李英海，非常有机会跟大家分享一下我们在互联网行业里面做的整合方面的案例。因为今天一整天我们已经听完了所有的网站的前辈们以及专业人士给出的案例或者是后面互联网行业发展的方向。

　　我今天一整天听下来之后，有这么几个体势：

　　第一、陈秘书长开会开场的时候，有提出了三个问题，也就是我们互联网行业里现在面临的三个难题。

　　1、互动性没有真正的发挥出来；

　　2、精准性没有真正的发挥出来；

　　3、新媒体的营销模式没有发挥出来；

　　今天我准备的这些内容刚好是跟陈秘书的没有发挥出来思考点不谋而合，后面我会一一的对应讲解一下。

机遇TOM的几个平台，大家可能知道，TOM集团是李嘉诚基金投资的实力雄厚的网站，一直致力把全球最领先的互联网产品引入到中国的本土，让中国的网民能够和全球的网民同时享受到或者体验到最前沿的互联网产品。

　　1、互动性没有真正发挥出来，TOM有互动性分享“玩乐吧”；

　　2、在精准性方面没有真正发挥出来，TOM有SKYPE、JOOST；

　　3、新媒体的营销模式没有发挥出来，TOM的另外一个强势，是手机终端，根据无限的业务和网络的结合，做出一个新媒体方面决心的整合营销模式，后面我会针对1和2准备了两个案例跟大家分享。

　　今天上午可能很多的嘉宾说的关键字就是奥运之后营销的热点在哪？

　　进入正题之前，我想先跟大家分享一个新的消息，我到合肥来出差前的星期六，我们集团和NBA发挥了战略联盟的新闻发布会，发布了NBA的中文官方网站，由我们TOM承接、承办，全球的主席也到场了，全球巨星也到现场进行了助阵，在座有很多男性嘉宾，对你们来说也是非常好的消息，篮球谜今年非常有幸了，我们通过一个短片先了解一下。

　　（短片播放）

　　通过刚才的视频短片大家已经了解到，在今年NBA正式的赛季开始以后，中国的网民通过中国的官方网站以及TOM的平台可以欣赏到NBA的什么精彩的内容。

　　所有的球迷每天可以看到一场NBA的直播，不是球迷的朋友对这个没有概念，之前所有的NBA的官网一周才可以可以看到一场这样的直播，当然谁这跟直播的版权也有关系，直播版权非常昂贵，另外是在线上实现同时的直播技术支撑，或者是宽带方面可能有它的瓶颈。为了给中国的球迷带来最全方位的NBA在线的享受，我们TOM集团从美国的纽约拉了一个海底光缆到北京，所以也支撑到所有的中国的网民每天都可以看到NBA的直播。在比赛的中场休息的时候，我们又可以编辑很多NBA在美国同步在播出其他赛区精彩片段的花絮。

　　通过刚才视频里面，大家可以看到我们的另外一个产品，有语言通信网站上实施播报，比赛的分数状况，以及后期NBA比赛以后，没有赶上直播没有问题，在我们的视频网站上有高清比赛的视频点播，也就是说TOM今年跟TOM携手为球迷打造了丰盛的套餐，在我进行了整合营销的分之前给大家分享的最新消息。

　　在跨媒体的所有领域里面，我们针对客户的品牌，以及它的产品要保持一个曝光。一个网络媒体怎么做整合的营销和整合的案例。

　　TOM集团首先有五大业务领域：

　　第一、户外集团，在全国的16个城市有独家的资源。

　　第二、出版领域在大陆没有在台湾做的好，在台湾领域是垄断性的。

　　第三、体育领域的营销，包括之前我们做的中国网球运营，这方面体育营销也是集团的极力去做的事业。

　　第四、电视娱乐，在南方居住的朋友一定不会对华娱卫视陌生。

　　第五、互联网在线TOM.COM。那么在线互联网都包括什么？那么我要举起我的右手，TOM在线比起其它的行业不一样，它的产品非常的丰富，第一是TOM.COM网站的平台，我们在线还有一个语言通讯方面的软件，这个通讯软件跟MSN不一样，如果海外有朋友，或者是中小企业的客户，他们都很喜欢SKYPE这个软件。因为它极力的为你减少电话成本。除了SKYPE以外，还有一个是刚才提到的高清的全球正版视频网站。

　　我们网站这边一直主力去做的，区别于其他本户网站的独特资源，无限方面的资源。所以我说两只手可以把我们家的家底全部披露给大家。

　　我是来自网站事业部这部分，通过这五款产品，我们如何给广告主，广告客户提供了整合营销的案例。所有这样产品是基于客户的需求点，这是曾经在某个专业的杂志上看过的网民需求，这是某一个专家自己片面的看法，或者有偏差，我个人蛮认同的，网民对于网络产品的需求有一个先后顺序，或者他认为最大量的，或者是不同的需求层，如果我们把它金字塔的形状来去罗列的话，最底层就是这种咨询的搜索或者是邮件的通讯这方面，这基本上是门户网站或者是全球网站就可以体规。第二是像MSN、QQ语音通讯方面的联络需求。第三是我想自我表达，邮件很多或者是参与社区的互动东西。第四在网上购物、购买，电子商务的层面。第五是有一群人热衷于网流。离开了电视更多的关注与网络视频这部分。这跟互联网产品从它诞生的先后顺序有关系。

　　互动社区是有我们的玩乐吧的平台。之前圈内的很多朋友问我TOM到底做什么？主打是什么？看了这个图你们就会知道，我们的老板在打造矩阵，（PPT）。

　　中国的互联网今天上午我记得应该是新浪网的杜总说过，互联网在中国有媒体的特质，但实际上真正本来的面目除了媒体以外，应该是一个平台，也就是网友应该在线上应用、娱乐等等，TOM所有的产品是基于这样的布局来进行整个的开发和推进。

　　通过几个案例来跟大家分享一下TOM网站怎么把线上产品融合起来的方案。

　　TOM玩乐吧和伊利巧乐滋合作方式，线上品牌植入。

　　说到玩乐吧可能有的嘉宾不是太了解，是TOM上面基于2.0下面可以互动的，玩乐吧是明星诞生的品牌，我们要打造互联网的原创音乐歌手的平台，网民可以自己创作歌曲上传到这个平台，可以跟自己的朋友去分享。从这个平台走出来的几个明星大家可能都比较熟悉比如凤凰传奇，都是从玩乐吧走出来的歌手。在这样的平台，客户的产品和平台的用户群体的我们进行了玩乐吧整体的品牌冠名。

　　除了品牌的冠名之后，我们为客户量身定制一个专题，我们每一年有不同的主题来贯穿，2008年我们的主题叫做全国音乐新人王大赛，我们有活动的预热，全国所有的大学生或者是年轻的用户可以通过网络把自己的音乐作品上传到玩乐吧的平台，通过网友的投票选出地区前八名，然后在演唱会的活动上进行PK。

　　演唱会大家知道，伊利巧乐滋的代言人是张韶涵，为了突出我们的品牌形象，也设计了突出伊利巧乐滋广告歌曲的翻唱大赛。比如张韶涵的《爱上爱的味道》，《喜欢你没道理》这样的主题歌。充分的发挥张韶涵的因素，通过投票的结果，在现场演唱会的时候，来参与的人群可以听到张韶涵唱的歌曲。

　　通过这些精心的设置以后，在玩乐吧的平台，网友商船的作品层出不穷，除了线上的整合推广以外，我们在线下历时了三个月的时间，每所高校只是演唱会的举办地点而已，每个城市都有大学城。我们整合起来就可以覆盖很多的高校。在线下的活动当中，我们也彻底的贯穿了客户的品牌元素的体现。比如说在游戏环节当中的设置，张韶涵出场来演唱网友来评选出他们喜欢的歌曲，每一场活动的现场参与人数基本上都是居高不下，最低都在几千人以上的规模。

　　现在所有的媒体不仅仅是互联网，所有的媒体或者是广告代理公司面临着来自客户的压力，我可以给你预算，我可以投广告，但是你能给我带来销售上的直接帮助是什么？这是我们不得不面临去要解答或者是为客户解决的难题。在每一个举办地我们的演唱会的门票是你只要购买了伊利巧乐滋的冰棒我们就赠送你门票，所以从图片上大家也可以看到，每到一地，当地的伊利经销商都非常的开心，因为当天销量会暴涨，达到了客户销售层面的需求。

　　（PPT）演示，这次在汶川大地震当中我们的也穿插了爱心的活动。可以看到，整个玩乐吧活动，除了我们在TOM.COM的网站呈现以外，我们通过娱乐频道、体育频道，其他的频道进行全程的报道，所有的演唱会的视频我们都会播出，也有网友之间的聊天群，让学生通过聊天群了解每场都有哪些明星来参加。另外一个就是整个TOM.COM系统是基于WEP2.0互动的平台，鼓励网友来做网站的编辑，你把你身边演唱会的活动觉得有价值的文图都可以上传到我们的网站上来。

　　通过这个整合性的营销，在线下的活动人数每场平均达到5000人，最高人数达到12000人的规模。整个为期3个月的线上的专题流量已经过了3个亿，为伊利巧乐滋品牌的知名度的提升，以及线下的销售进行了非常大的促进，玩乐吧在全国的校园巡演做了三年，其中两年一直和伊利巧乐滋合作，客户也给予了非常高的评价。

　　第二个整合营销的案例，我们的手机终端和门户是结合起来的。

　　我们在全国的网吧进行让产品铺到网吧里，在网吧里你只要购买了劲凉的冰红茶，你得到的奖品就是游戏的利卡，所以网吧里的网民他玩游戏渴了，然后得了点卡又可以继续去玩。

　　除了突破手机的模式以外，我们又融入了SKYPE的用户群体，SKYPE是一个语音通讯软件。我们会不定时发放1万份10分钟的免费通话费。这整个免费的通话费是由劲凉来赞助的，用的人就会去传播有10分钟的免费话费，像这样自然而然的就成了病毒式的传播和营销。

　　整个和康师傅这样的合作，它巧妙之处在哪？就是说，一般来说，大家知道客户的市场部和媒体或者是广告公司之间的关系，是甲乙方的关系，也就是说市场部要付钱给你，你要为它把广告任务完成，在这个案例当中，因为我们是巧妙的融入进了无限手机短信的环节，最后的效果是怎么样的呢？所有的无限大家知道，就是参与活动的时候都是有短信费用，因为网友参与的人数越多，我们在无限方面的收益也非常的大，这里面的预算我不方便告诉大家。最终的结果是我们通过无限短信方面的收益，最终给客户来分了钱。比如说他花了一百万的广告费，回头我还有几十万分给他，客户非常的开心，他除了没有花钱做广告以外，反而做了广告之后还有收益进来。产品也进行了促销，卖出去了，那么还有附加值的收益进来。在互联网的广告形式上，他们觉得可以进一步合作，把合作领域扩大的形势。

　　以上是两个简单的案例，因为时间有限，我把概况给大家做了一个介绍，最后我想说的是TOM是用五个手指头来表示了它所有的产品，如果说之前TOM集团的每一款产品是用一个手指头戳我们的用户，现在我们要把五歌手指头融合起来，要出击了，在座的各位接招吧！谢谢大家。