搜狐财经讯 由北京WTO事务中心主办,北京市商务局、北京市投资促进局、北京市朝阳区人民政府、美国蒙特雷国际问题研究院提供支持;由上海WTO事务咨询中心 深圳市世贸组织事务中心、浙江WTO研究咨询中心、北京市商务企业法律顾问协会协办的“WTO与中国:北京国际论坛(2006)”2006年11月9-10日在北京新闻大厦隆重召开,搜狐财经独家网络支持,以下是东方传奇国际传媒有限公司总经理赵爽的发言内容。
《文化创意企业如何开拓国际市场》
赵爽(东方传奇国际传媒有限公司副总裁):
大家上午好,非常荣幸在这里和大家交流一下经验。
我以前就在这座大楼里工作,在北京日报,今天回到自己原来的“家”里面感觉非常不一样。
前面很多企业专家讲了高科技的事情,我们是传媒公司,首先简要介绍一下东方传奇公司的情况,我们公司主要从事电视剧、电影、电视节目以及艺人经纪综合性的传媒公司,成立时间不长,2004年响应广电总局民营影视企业规模化生产的号召,特批的企业,只属于广电总局管理。 股东主要有四家组成,光纤、新天地影视、富源视线影视和上海艺成影视,这四家企业以前在我们这个行业里都是比较有名气的企业,每年生产电视剧的规模也就是两到三部戏,四个各自为战的企业组合到一起,有一种特别深刻的含义,今天讲到的话题是文化创意产业怎样进军海外。
东方传奇电视剧生产产量在全国民营企业里还算名列前茅,每年大概有10部300集左右的产量。国内影视企业在海外发展的情况。中国电视剧产量很多3、4万部,在电视台播出只有7000多集,但是前几年在海外曾经风光过,我们指海外主要指华语地区,香港、台湾、新加坡、马来西亚,包括韩国、日本等东亚地区,欧美主流市场始终没有打入。这当然和文化的差异和整体推广有关系。但就香港、台湾过去风水宝地现在也面临市场的危机,中国电视剧对外销售额终于突破了1个亿,当然业界是非常振奋的,但是看一看有两项指标是在下降的,一是出口的增幅在下降,二是电视剧单集销售价格在下降。以前在台湾地区一集卖到十几、二十万,现在只有区区几万块钱。过去在台湾地区最火的那一年播出大陆电视剧达到4000集,现在只有500集左右。
是谁把我们的蛋糕动了呢?就是韩国,所谓的韩流,我们有一个亿的出口额,对方有一亿美金的出口额,是我们的十倍。韩国不但压缩了我们亚洲的市场,而且在欧美主流市场上捷足先登。现在韩国很多影视公司在美国、欧洲都有自己的办事机构,甚至他们都打入了美国的主流院线,开办了自己的电影院,这对我们来说我们是一个非常不利的形势。同时在国内由于2004年我们总局和商务部下达44号令,允许境外资本进入,中国的传媒企业,对于民营和中小型企业来说内忧外患,进军海外真是难上加难。
从中小型企业自身来说,每年产量在40集以上的公司都寥寥无几,40集以下的小公司占全国影视公司的一半以上,生产能力在40集到200集之间的中型企业也就是三分之一。有200集以上生产能力大多数是国营企业,只占总量的不到十分之一,想一想我们的竞争力如此低下,怎样把我们好的产品卖到海外去。我们就面临这样一个课题,对于影视企业来说,光靠国内销售份额是不足以生存的,因为我们的电视台和制作单位制播分离的体制,造成了电视台相对垄断,三级发行制度,中央台、省级电视台和市级电视台,相对来说在一个地域上形成不了多大的竞争空间,单集销售额每年都在下降,电视台收购的价格非常低,中国电视台依靠电视剧争得的广告份额是50%,给电视剧的收购价格只占1—2%,在这样的情况下,不寻求海外的销售是根本无法制成质量很高的电视剧。大家老抱怨中国电视剧质量粗糙、低,韩国一部电视剧单集制作成本都在100万人民币以上,而我们国内基本上在40万左右,7、80万就算大投资,原因就是在国内销售是有限制和瓶颈的,不拓展海外市场不可能达到投资额的,没有投资额制作水平肯定会下降,是我们现在生存的现状。
就我们公司而言,为什么成立这样一个公司,也是广电总局为了文化产业走出去工程,鼓励我们成立这样一家四个单位的联合体。这家公司成立打破了过去国内绝大多数影视公司作坊式的生产方式。大家看电视据很风光,挺有意思,实际上国内绝大多数影视公司都是家族式、家长式的管理模式,很落后。往往是老板自己喜欢、喜好,没有市场调研,一拍脑袋就定了,这部戏就拍它,或者自己哪一天坐飞机看一本小说看得很高兴,回去就决定投资这部戏了,风险很大,产量也不会太高,这是恶性循环。我们公司成立之后强调生产规模化,在产量和品种上才会极大丰富,在海外销售才有可能性。
我们采取哪些尝试呢?中国的影视企业如果走向海外,进军海外市场主要有三条途径,一和韩国市场一样的,直接到欧美地区落地,开办自己的分公司或者办事机构,中国企业整体资本水平很低,从整体综合实力来说,没有一家有能力在海外开办自己的公司,这条路对东方传奇来说暂时无法实现。
第二借船出海,借船搭乘别人的平台,实现自己的销售目标。以前中国绝大多数影视公司采取这种模式,发行渠道75%以上的企业采取和中间商洽谈的模式,对海外市场自己没有完全的了解,完全靠中间商的判断,生产完成的产品盲目销往海外,风险性不说,回报率很低。前年刚刚成立的时候,曾经发布过一条比较震惊业界的消息和华索公司搞一个联盟,直接和美国主流的娱乐公司达成电视剧方面的战略同盟,原来设想是我们生产的电视剧第一时间通过华索出口到美国,美国电视剧甚至版权利用本土化的方式在中国完成交易。事实证明这条路最后失败了,很大的原因生产和播出模式和国际不接轨。在欧美、韩国、日本电视剧播出不像咱们,咱们一星期只能看到一部电视剧,每天播一集到两集,他们可以播出四个电视剧,两天播一个,周末有一档,咱们看DVD市场上美国电视剧和韩国电视剧按季购买的,我们生产模式根本不是这样的,我们和美国合作之后,没法按照他的时间表提供产品,韩国做电视剧边拍边写边播,一般先做七集,看看观众的反响收视率,如果反响不好马上停掉,风险就降低了。如果好再往下拍再修改剧本,完全按照观众和市场的意愿,制播关系和我们不一样,我们国家的体制造成我们无法实现这种模式。像编剧都是跟着组的,我们编剧写完剧本万事大吉,不同的模式造成借船出海失败。
第三种模式就是自己造船出海,这条路第一四家公司集合起来,把我们的优势力量互补,无论从资金、人力资源都实现了互补。能够造船出海重要元素对中小型的影视企业来说有三个,一是资本,二是版权,中国一直忽略知识产权和版权贸易的重要性,很多中小公司没有版权机构部门,现在来看没有储备充足的版权根本没有竞争力,所以东方传奇成立不到三年的时间,我们已经积累了大约50个原创和经典作品的版权,这样为我们产品的多元化和市场规避风险性国内政策风险提供了保障。三是人力资源的储备。国内的影视人力资源非常薄弱,虽然有很多影视学校和专业提供人才,但是这些人才和市场完全脱离的、脱轨的,很多人才虽然学专业,很多没法用。对电视剧来说最重要的人才是编剧,电视剧的生产核心就是剧本,所以在韩国也好、美国也好,编剧是电视剧生产的核心创造力。而国内的编剧都是作坊式的生产方式,无法形成流水线式的营销,在人力资源储备上,首先物色一批在亚洲地区比较有影响力的著名的导演、编剧和策划人,大家比较熟悉的香港号称鬼才导演的王晶先生,香港金像奖主席文君先生,香港著名的导演李力持,我们也挖掘了一批在国际上有影响的内地的导演,比如说田欣欣,像《生死场》、《肇事孤儿》,我们也是看重她在海外的影响力,也把她签入旗下,还有像庄羽。像这样的人才网罗旗下。
经营模式。刚才说了两个资源的储备之后,主要是建立一种新的模式,就是和很有实力的海外公司进行紧密行业战略伙伴的同盟,不是口号式的,而是实打实的,和香港中国风公司合作三年时间,三年间双方共同投资、合作,分别在国内国外进行发行销售,已经投资了三百多集电视连续剧,而且每一部戏在海外的销售利润非常可观。比如前年拍的《小鱼儿和花无缺》,在国内年度排行榜名列前十,香港、台湾都打进前五名。正是有了这样的合作,我们在人力资源也有一些合作,和著名的英皇娱乐集团在艺人使用上有紧密的合作,谭耀文、谢霆锋、阿娇等比较有亚洲知名度的演员,我们用三年或者四年的片约签死,具有国际化语言的艺人有基本的保证。
刚才提到著名的导演编剧,我们采取工作室或者创作室的模式,采取这种模式的方式王晶都定居在北京,办公设施和人力由我们公司配置,每年投入一定规模比例的创意投资,让他们分别创造一些项目,像王晶和文君每年基本上两到三部电视剧的产量,同时完成一个品牌构建的功能,王晶导演主要是从事商业喜剧研发,文君先生主要阐述一些情感人文气息的产品。田欣欣主要挖掘一些经典文化内涵的产品,比如特意为她购买《生死桥》,明年3月份投拍。
注重产品的研发工作。在中国电视剧为什么走不出海外?这和我们产品单一枯燥性有关系,过去大家知道中国电视剧古装戏最多,从所谓中国只有两个半导演纷纷涉立武侠片,从电视剧来说也是,《射雕英雄传》短短几年时间里翻拍三次,影视企业没有创造力,创新精神在影视业表现非常差,大家最流行就是跟风,古装戏泛滥,然后就是警匪片,但是不是所有的公司都拍摄这样两个类型,估计最后总局领导自己都看烦了,用政策法规的方式限制,限制武装片,特别是宫廷戏说剧以及警匪戏的拍摄,逼出黄金档,为构建和谐社会题材家庭伦理戏让路,这一个说法,看看韩国的成功,韩国第一类大戏就是家庭伦理戏,《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《加油金顺》,还有青春偶像剧,都是从很底层社会人员激励奋发向上。第三类才是古装戏,《大长今》。以前家庭伦理片的产量是非常低的。韩国正式抓住了全亚洲文化共同语言,所以才能达到中国市场、日本市场、东南亚市场甚至欧美市场,抓住了一个核心,包括推广儒家文化思想,中庸道德精神,这些博大精深的文化,中国远远应该强于韩国。当韩剧盛行的时候,国内的著名导演和演员有酸葡萄的心理,不屑一顾,非常现实就是海外市场被人家占领了。香港和台湾曾经一度在自身电视剧生产出现大幅度的滑坡,精品太少了,本来属于我们的本地被人占领了。想走出海外首先应该抓作品和创意,只有真正具有自主知识产权的作品诞生了,才可以,要想走出国门先得在国内成功,电视剧在国内的收视率很差,别奢望在海外有巨大的反响。我们公司现在针对这种情况开始转变创作项目创意方向,从去年开始研发一些具有家庭伦理人生情感的戏,像《好好过日子》、《水怜天下慈母心》、《张力红现代生活》,情感非常真挚,注意开发一些华人作家作品,开拍香港著名的女作家亦舒三部作品,像《流尽岁月》,《无间道》在美国都有美国版,我们的电视剧无论多么经典,都没有外国人翻拍我们的版权。
我们现在著作和国际和国内的版权公司进行战略同盟,和贝塔斯曼旗下的公司进行常年的版权合作,过去不通过专业的版权机构自己谈,袁总谈三四年时间也没有拿到版权,最后由专业版权公司运作,很快就签了,给我们帮助是非常大的。
形成与其他资源的整合,形成产业的多重链条。投拍《生死桥》和中国的京剧业和旅游业合作,重建北京老天桥的场景,准备做旅游开发项目,同时准备和中国的京剧院团推出京剧版的《生死桥》,因为写的就是京剧演员的故事。这个启发也受到韩国影视成功的经验,韩国从今年推出了海外宣传一元化方针,把所有的产业链条拴在一起,效果非常好,韩流里的美容美发、服装服饰、旅游,《大长今》火了之后,所有拍摄地点成为韩国观光社招揽生意主要的一项,《情定大饭店》拍摄地都成为旅游的景点。
中小型文化创意产业发展和进军海外离不开政府政策扶持。韩国1998年开始推行文化立国政策,为了发展文化企业,不惜一切代价投入大量资金,颁布了近20部相关的政策法规保护文化企业的发展,像成立韩国文化产业振兴院,每年预算是5700万美金,在北京、香港、新加坡、美国都设有办事机构。我们希望政府能够给我们一次集中展示中国文化品牌推广的机会,在世界上比较著名的电视节有四个,法国的嘎纳、美国、香港、韩国的釜山,这些节很多企业老板有心无力,都想做集中的展示,无论从资金成本和资源嫁接来说非常困难,长期以来这么好的平台没有利用好。中国北京、上海、成都国际电视周、电视节在最初的几年都有韩国文化观光部组织集体亮相,整体推广文化,中国电视剧产品卖不出去和整体的文化形象在国际上得不到综合性推广有关系。所以非常高兴的是,在下周举行的第十届京港洽谈会上,北京市政府携北京首都影视制片人协会40多家企业的代表共同在香港亮相,这是非常具有历史性意义的行为,这种活动促进了海内外资源的整合,集中打造了中国文化企业的品牌形象,是非常值得关注,但是这样的活动毕竟太少了,尤其是对于中小型企业来说,自身的能力有限,更需要政府的整体支持。需要政府成立专门的研发机构,真正对影视产业进行系统科学的规划,每年向各企业提供详尽的产业报告,指导企业的发展。政府还应该在税收、资金、奖励机制和知识产权保护上全面提供服务性的帮助,我们国家也经常倡导走出去,落到实处的东西太少,韩国投资文化产业有3%的税收优惠,还有奖金,甚至建立很多的基金会,既然倡导创意产业,创意产业又是文化产业的超越,积极鼓励创意,为我们进军海外提供各方面的支持,所以政府应该拿出一定的真正的作为来,为我们提供实质性的帮助,比如创意基金,包括引进资金的一些优惠机制,中小型企业在资本上也是急需供血和输血的,这些都需要政府的扶持。
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